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La revue Universal Weekly: le cinéma américain à la conquête du monde

Universal Weekly, n°3, vol.6, p.8, publié le 16 janvier 1915.
Crédit photo: The Media History Digital Library

Aujourd’hui, les films américains sont omniprésents dans les salles de cinéma du monde entier. Ce phénomène est non seulement un gros avantage économique pour l’industrie américaine, mais aussi un moyen extrêmement puissant d’expansion culturelle. Comment les Etats-Unis ont réussi à dominer le marché mondial du film? A travers l’étude de la revue Universal Weekly, nous allons explorer les débuts de la promotion et distribution de films américains dans le monde.

Les années 1910: un contexte particulier favorisant l’émergence du cinéma américain

Avant la première guerre mondiale, l’industrie cinématographique européenne dominait le marché mondial du film. Aux Etats-Unis par exemple, sur les 1200 films sortis en 1907, seuls 400 étaient des productions américaines, les autres étant des films importés1. Parmi ces derniers, la majorité étaient des réalisations françaises, notamment des films produits par la société de production Pathé. Le déclenchement de la première guerre mondiale a cependant ralenti de manière significative et inattendue le développement du cinéma français.

Pendant la guerre, l’industrie cinématographique français est tombée dans une période de stagnation. Le gouvernement exige aux studios de cinéma d’évacuer leur personnel afin de pouvoir utiliser leurs usines comme casernes et sites de production de matériel militaire. De plus, en raison de diverses restrictions de capital et de matériel pendant la guerre, les sociétés de productions cinématographiques ne peuvent opérer qu’à un niveau plutôt rudimentaire. S’y ajoute le fait qu’un grand nombre des professionnels du cinéma ont rejoint l’armée. Les conséquences sont fatales pour l’industrie cinématographique française. Bien que des sociétés de productions telles que Pathé, Gaumont, Eclair et Art Film ont repris la production cinématographique2 au début des années 1915, c’est loin d’être suffisant. Vers la fin de la guerre, la France est en difficulté et doit faire face à de graves problèmes économiques et sociaux. De même, l’industrie cinématographique est faible et la reprise est très lente. Les grandes sociétés cinématographiques ont quasiment arrêté la distribution de films à l’étranger.

 De l’autre côté de l’Atlantique, les grands studios américains situés à Hollywood ont commencé à construire un système cinématographique complet et essaient vigoureusement de développer la distribution américaine à l’étranger. La divergence des situations française et américaine sur le plan cinématographique donne aux films américains une chance de gagner le marché. C’est ainsi que commence leur « invasion massive » du marché cinématographique français.

 Quelle stratégie publicitaire et de distribution les États-Unis ont-ils mis en place pour mettre la  France dans une telle situation ?  Quel rôle joue Universal Weekly dans la promotion et la distribution de films américains au début des années 1910?

Universal Weekly : une promotion de films américains à l’intention des exploitants

Universal Weekly, n°23, vol.1, p.30, publié le 23 novembre 1912.
Crédit photo: The Media History Digital Library

Universal Weekly est une revue hebdomadaire américaine publiée entre 1912 et 1936 par Universal Pictures à destination des exploitants des salles de cinéma. Son but premier est de faire la promotion des films produits par le studio Universal Pictures afin que les exploitants en procurent des copies pour leurs cinémas.

Quelles stratégies promotionnelles Universal Weekly illustre-t-il et comment cette publication présente et valorise le métier d’exploitant ? On analysera six numéros de la revue apparues entre 1912 et 19153: publication du 23 novembre 1912 (Vol. 1 n°23), du 31 octobre 1914 (Vol. 5 n°18), du 14 novembre 1914 (Vol. 5  n°20), du 26 décembre 1914 (Vol. 5 n°26), du 9 janvier 1915 (Vol. 6 n°2) et celle du 16 janvier  1915 (Vol. 6 n°3).

Une stratégie éditoriale visant à attirer les exploitants

Universal Weekly apparaît d’abord comme étant une sorte de catalogue à l’intention des exploitants récapitulant toutes les productions faites par Universal Pictures. Elle semble se donner pour but principal de montrer la relation privilégiée entre les studios et les salles de cinéma. Ainsi, Universal Pictures cherche à travers sa revue à attirer les exploitants, mettre en valeur leur travail et encourager l’activité publicitaire de ces derniers, afin de garantir en retour le succès de leurs productions sorties en salles. Les profits faits par les exploitants et les producteurs sont intimement corrélés et l’interdépendance qui existe entre ces deux métiers est soulignée de différentes façons dans Universal Weekly. Ainsi, dans l’éditorial du numéro publié le 23  novembre 1912, nous pouvons lire les mots suivants : « when we see you advertise and advertise  effectively, be sure you will receive every encouragement and appreciation from us » (p.3).  Universal Weekly a donc pour but non seulement de convaincre les exploitants de projeter les productions Universal dans leurs salles mais aussi d’encourager une publicité efficace afin d’attirer le plus de spectateurs possibles. De même, dans le numéro publié le 31 octobre 1914, on peut lire les mots suivants, imprimés en majuscules :

«UNIVERSAL SERVICE DOES NOT CONSIST SOLELY OF SHIPPING FILMS AND POSTERS. EVERY UNIVERSAL EXCHANGE MAN IN THE COUNTRY WILL CHEERFULLY GO OUT OF HIS WAY TO HELP AN EXHIBITOR. WE TAKE A PERSONAL INTEREST IN OUR CLIENTELE, CONSTANTLY OFFERING SUGGESTIONS THAT WE THINK WILL IMPROVE THEIR BUSINESS AND INCREASE THEIR PROFITS.»

Cela nous montre qu’Universal Weekly cherche avant tout à attirer les exploitants, qui sont considérés comme étant une clientèle, indispensables au succès de leurs films. Universal Weekly illustre ainsi l’interdépendance entre les différents métiers du cinéma et donc l’importance d’une promotion auprès des exploitants.

Un des aspects principaux de cette promotion réside dans la façon dont Universal Weekly présente les synopsis de ses films. Prenons l’exemple présent dans le numéro du 9 janvier 1915 : le drame A Woman’s Debt y est présenté en pleine page. Le titre « Mother Gambles As Her Child Is Dying » percute. De même, dans le numéro du 26 décembre 1914, les mots « Leopards and Lions Try To Kill a Child » introduisent la promotion du film In Jungle Wilds.

La manière dont les films produits par Universal Pictures sont mis en valeur montre l’importance de l’aspect dramatique, des ressorts narratifs surprenants qui relèvent de l’aventure. Universal Weekly présente ses films avec un synopsis captivant, percutant. Le patriotisme et la pédagogie de certains films sont également mis en valeur. Le but est de montrer à quel point l’histoire racontée va susciter toutes sortes d’émotions chez les spectateurs ; que ce soit le rire, la peur ou les larmes. Chaque film se résume donc principalement à ces ressorts émotionnels.

La séduction par l’image

En plus de l’importance des histoires racontées par les films, Universal Weekly utilise l’aspect visuel de façons variées. Chaque film, en plus d’un résumé de son intrigue et de précisions par rapport au casting, est présenté par une série de photographies de plateau qui reflètent des moments forts de la production. Tandis que les films présentés dans le numéro publié en 1912 ne sont introduits que par une seule et unique photographie de plateau, les films présentés dans les numéros des années 1914 et 1915 sont présentés par une mosaïque de plusieurs photographies, permettant ainsi d’avoir un aperçu plus large du contenu.

Universal Weekly, n°2, vol.6, p.22, publié le 9 janvier 1915.
Crédit photo: The Media History Digital Library

Nous pouvons ainsi voir que la promotion des films auprès des exploitants a évolué durant ces années et repose de plus en plus sur une mise en valeur visuelle. L’importance des acteurs vedettes s’accentue également : les stars deviennent des arguments clés qui vont permettre à Universal Weekly de vendre plus efficacement leurs films aux exploitants, car ce sont elles qui vont ensuite attirer le public. Nous pouvons prendre l’exemple de la photographie de l’acteur Murdock MacQuarrie dans le numéro du 9 janvier 1915.

Universal Weekly cherche à encourager par tous les moyens la publicité visuelle au sein même des salles de cinéma : c’est ce que nous pouvons constater en étudiant la page 35 du numéro du 26 décembre 1914, où il est rappelé aux exploitants que Universal s’engage à leur envoyer si besoin des photographies qu’ils peuvent afficher à l’entrée des salles afin d’attirer le public.

 La promotion mise en place dans Universal Weekly montre ainsi le rapport étroit qui existe entre les studios américains et les exploitants. Cette promotion devient entre 1912 et 1915 de plus en plus sophistiquée, avec l’utilisation des visuels de façon systématique cherchant à mettre en avant les stars.  Universal met en avant ses productions en véhiculant ainsi une image solide et fructueuse du studio, une entreprise qui sait regrouper dans ses films tous les critères qui attirent le public. Universal se présente comme étant une valeur sûre à travers la richesse de ses productions mais aussi à travers la stabilité même de l’entreprise : c’est pourquoi dans le numéro du 16 janvier 1915, on trouve un  article intitulé « Complete Harmony Prevailed At The Universal Election » (p.8), qui montre que la  direction des studios reste complètement stable au fil du temps.

Et Hollywood conquerra la France et le monde

Il est indéniable que Universal Weekly a obtenu l’effet désiré en France. Sous  la double influence de la première guerre mondiale et du cinéma américain, le magazine a contribué à changer les habitudes cinématographiques du public français et mondial. C’est un magazine global qui se consacre à la diffusion de films américains dans le monde. Comme on peut lire dans l’introduction du numéro sorti le 23 novembre 1912 (Vol. 1 n°23), la revue dispose de son propre service de photographie et de rédaction dans la plupart des pays ayant développé une industrie cinématographique. 

Au début des années 1910, même si la production de certains films était encore artisanale , les cinéastes français avaient déjà réussi au début des années 1910 à créer divers genres de films tels que des films  truqués, des films féeries, des actualités, etc.  Pourtant, les conditions difficiles causées par la première guerre mondiale ont contraint  les sociétés de production à réduire les coûts des films, tout en réduisant le nombre et la diversité des films produits. Le public français est ainsi peu enthousiaste aux nouvelles sorties de films nationaux.

Dans ce contexte difficile pour l’industrie cinématographique française, Hollywood fournit à la France des long- métrages d’une grande qualité avec des  coûts de production  souvent très élevés. S’y ajoute aussi une efficiente publicité autour des stars de films. Ce phénomène se manifeste dans divers numéros de Universal Weekly qui utilisent cette publicité pour promouvoir ses films. Prenons l’exemple présent dans le numéro publié le 31 octobre 1914 (p.4), lors de la promotion du film The Master Key, les éditeurs écrivent les noms des stars Robert Leonard et Ella Hall avec des polices captivantes et audacieuses tout en détaillant leurs rôles dans le film : « The wonderful acting of Robert Leonard and Ella Hall completely captivated Author Wilson. He said it would be found in them the exact types of hero and heroine he tried to describe in The Master Key ».

 Le pouvoir financier et l’effet des stars ont fait que les films américains prédominent dans les cinémas français et que la culture américaine s’incruste de plus en plus dans la vie des français. 

Universal Weekly, n°23, vol.1, p.7, publié le 23 novembre 1912.
Crédit photo: The Media History Digital Library

Par ailleurs, l’influence américaine grandissante en France se reflète aussi dans la production de séries dans les années 1910.  En 1914, l’American General Film  Company et Eclectic Film Company lancent avec succès la série «Les périls de Pauline». En France, ce format va rapidement gagner en popularité et c’est ainsi que Pathé,  la plus grande société de production française à l’époque, va s’appuyer fortement sur sa branche américaine pour produire des séries telles que Les Mystères de New  York (1916). Par la suite, Gaumont  Productions va demander à ses réalisateurs de tourner chaque année des films en série, comme  Vampires de Louis Fyard (1915-1916).

La dépendance des sociétés de production françaises vis-à-vis des films américains a accru l’influence des États-Unis dans l’industrie cinématographique française. Pour le  public français, le cinéma américain est devenu un symbole de raffinement et de divertissement.  

Même dans la période de l’après-guerre, à cause de la fragilité du système industriel , de la lenteur de la production et  du manque de diversité dans l’offre cinématographique, les films français sont toujours désavantagés face à la concurrence américaine. A partir de cette époque là,  les films hollywoodiens ont commencé à inonder la France et le monde entier. Certes, Universal Weekly a joué un rôle non-négligeable dans la promotion de films américains à l’étranger, contribuant ainsi au processus de domination états-unienne. Une domination du marché mondial qui persiste encore aujourd’hui.

Emma Siniavski
Zhao Shuyue
 

Notes

1E. Weis et J. Belton, Film Sound: Theory and Practice, New York: Columbia University Press, 1985.
2Lara Cox et Fiona Handyside. «Etudes françaises: études cinématographiques », Les travaux de l’année en études de langues vivantes, vol.73, 2011.
3Ces numéros sont disponibles dans leur intégralité sur le site mediahistoryproject.org. Ce sont les seuls numéros disponibles en version numérique pour la période allant de 1908 à 1919.

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Ciné pour tous : Quand les périodiques français font face au rayonnement de l’industrie américaine


Le journal consacre un numéro à Max Linde
r (numéro 16), qui est une figure française emblématique du cinéma comique au temps du muet. Il est connu pour avoir influencé Chaplin, qui fait encore la couverture dans le numéro précédant celui-ci. Nous pouvons constater le choix éditorial évident de la revue sur ces deux couvertures. Les deux hommes apparaissent de profils dans un agencement plus ou moins similaire. Le rapport effectué entre les deux comédiens témoigne ainsi de la stratégie du journal, qui souhaite mettre en avant les artistes français, après avoir de nouveau choisi une figure adorée du grand public en couverture du quinzième numéro. Il s’agit d’utiliser une valeur sure pour pouvoir promouvoir le cinéma français par la suite. Crédit photo : Ciné-Ressources

Le périodique Ciné pour tous a pour ambition de valoriser et de participer à l’expansion du septième art, malgré ses moyens modestes de publication, à l’époque où l’industrie américaine connait un succès grandiose . Cette revue témoigne ainsi de l’envie de mettre en avant le cinéma français, dans un contexte d’après-guerre, face à une domination américaine évidente. 

Cette revue bimestrielle, qui, comme son nom l’indique, est destinée à un large public, a pour  intention de vulgariser le cinéma tout en le défendant avant tout en tant qu’ « art ». Elle se distingue  par la pluralité du contenu proposé malgré les moyens modestes de publication, qui se caractérisent  notamment par la basse qualité de son papier d’impression. Les lecteurs peuvent ainsi y retrouver  des avis de spectateurs dans une rubrique, de courts résumés de l’actualité cinématographique, puis des articles consacrés à l’art du cinéma et à des personnalités, ou encore, des histoires, des mises en  scène, des carrières d’acteurs et de réalisateurs… Enfin, ils peuvent également accéder à des sortes de fiches techniques des films à l’écran. Tout cela, condensé sur moins de dix pages. 

Ce périodique mêle ainsi analyse critique et avis du grand public, et met notamment à disposition  des informations sur les salles, les tournages et sur le marché économique du cinéma. Il est donc intéressant de se pencher sur ses choix éditoriaux qui témoignent de la place que prend le cinéma  américain, à l’époque, et donc de l’envie de mettre en avant le cinéma français, qui anime l’industrie et les critiques.  


L’utilisation des films américains, adulés par le grand public, pour valoriser le cinéma français  

En effet, après un premier numéro consacré à Charlie Chaplin, Pierre Henry, le directeur de la publication répond aux détracteurs d’une manière constructive et exprime son désir de mettre en avant les artistes français, dans le deuxième numéro :

« Unanimement on nous a encouragé à faire connaître les films français, à parler de ceux qui les font, à leur donner la main, à les aider le plus  possible. C’est d’ailleurs notre plus vif désir. Nous l’avions déjà manifesté ici […] Nous voulons  parler le plus possible des productions françaises et en donner une idée plus précise au moyen d’illustrations. Ce sont, hélas, celles autour desquelles le plus souvent, on fait le moins de bruit… ».  

Pierre Henry, “Notre devoir et le votre”, Ciné pour tous n°2 01/07/1919 p.1 (2/5)

Le cinéma français dans un contexte d’après-guerre, ne connait pas la même expansion que l’industrie américaine. Il ne bénéficie pas des stratégies publicitaires hollywoodiennes colossales. Le journal tente alors  de promouvoir les artistes français progressivement.  

Il s’agit ainsi de répondre aux attentes du grand public et de mettre en avant le cinéma français qui, d’après Pierre Henry, est souvent délaissé dans la presse. Le directeur de publication, en plus de vouloir valoriser le septième art et de le faire grandir, le nourrit. De ce fait, ce deuxième numéro introduit l’avis des spectateurs. Une rubrique d’opinion est donc créée avec des critiques, traitant de l’éclairage des salles ou des affiches, en passant par l’horaire des diffusions. Dans le cinquième numéro, le succès du cinéma américain se constate à travers l’avis d’une spectatrice qui  le vante comme un cinéma grandiose, réaliste et touchant, contrairement au cinéma français. Par la suite, elle n’hésitera pas à qualifier les films américains de « chefs d’œuvres ».  

1er numéro de la revue consacré au célèbre comédien Charlie Chaplin. L’acteur revient de nombreuses fois sur les couvertures et dans le périodique.
Crédit photo : Ciné-Ressources

De plus, dans le quatrième numéro, la censure est également dénoncée en évoquant celle du réalisateur américain Griffith (dont les œuvres ont été censurées en France puis progressivement  projetées dans les salles). La revue souligne la différence qui impacte le cinéma français. Effectivement, celle-ci regrette que le public français ne puisse assister aux projections de ses films que longtemps après. Depuis, ses longs-métrages comme Naissance d’une Nation (1915), sont  considérés comme des chefs d’œuvres d’innovations dans la technique cinématographique, mais véhiculent également une image des Noirs Américains, déjà considérée comme raciste et destructrice à l’époque.

L’envie de faire évoluer le cinéma français s’observe aussi, au travers d’autres brèves dans le journal. C’est le cas du dix-septième numéro dans lequel les « jeunes scénaristes » sont encouragés et mis à l’honneur. De ce fait, la revue reçoit de nombreux scénarios, prouvant le succès et le caractère  sérieux de cette dernière, qui met en confiance ces jeunes scénaristes avides de conseils. Il est donc décidé de consacrer un encart de consignes. De la même manière, pour encourager leurs lecteurs :

 « qui désirent se consacrer au cinéma, soit comme metteur en scène, soit comme opérateur de prise de vues, soit comme interprète. », « Nous publions à nouveau la liste des firmes françaises qui  « tournent » ou vont tourner avant peu ».  

“Aux jeunes scénaristes – les producteurs de films français”, Ciné pour tous n°17 27/12/1919 p.7 (4/5)

L’illustration est un élément majeur du journal, pour attirer le lecteur et lui permettre d’être plongé dans l’univers cinématographique. La première page est largement dominée par une photographie de la personnalité qui sera au centre du numéro. L’icône britannique qui prospère aux Etats Unis :  Charlie Chaplin, revient régulièrement dans les rubriques et est souvent mis en avant sur la couverture des numéros. Cela témoigne de la fascination du public français pour cette figure. La cinquième revue confirme alors cet intérêt porté à l’artiste, avec la présence d’un article rédigé par lui-même pour un journal américain, et traduit en français sur l’ « art de faire rire ». Sur la couverture : le journal invite le lecteur à découvrir Chaplin « quand il n’est pas Charlot ». De plus, le journal met en avant des personnalités du Star System hollywoodien, avec par exemple le numéro  consacré à l’enfant star américaine Marie Osborne (sixième numéro). La volonté de valoriser le  cinéma français est ainsi mesurée, et est grandement accompagnée d’une mise en avant du cinéma  britannique et américain.  

6e numéro dédié à l’enfant star américaine Marie Osborne. Crédit photo : Ciné-Ressources

Une mise en lumière aiguisée des artistes français et du septième art, au côté d’une industrie  américaine bien installée

5e numéro consacré à Chaplin et l’article qu’il a rédigé sur “l’art de faire rire”. Crédit photo : Ciné-Ressources

Nier l’apport du cinéma américain aurait été probablement vain, au vu de son rayonnement. La stratégie éditoriale semble ici plus fine. Ainsi, le lecteur est attiré par des figures qu’il reconnaît facilement comme Chaplin, et le journal peut ainsi commencer son travail de valorisation du secteur  francophone.  

Dans le quatrième numéro, on a, effectivement un dossier complet consacré à l’acteur phare français, René Navarre, qui fait également la couverture. C’est le premier numéro à avoir une figure du cinéma français en couverture. Le dixième numéro met notamment en avant, de manière détaillée, un film français sortant dans la semaine : La Sultane de l’Amour, composition cinématographique de Louis Nalpas  (Louis Nalpas étant le scénariste et un des producteurs du film, réalisation de René Le Somptier et Charles Burguet).

Couverture du quatrième numéro consacré à l’acteur Français, René Navarre, connu par le grand public pour avoir notamment joué dans Fantômas, de Louis Feuillade. Le périodique choisit de mettre en avant une figure française appréciée.
Crédit photo : Ciné-Ressources
L’édification mesurée du cinéma français
Une revue est également consacrée au film La Sultane de l’Amour, Louis Nalpas souhaitait créer une superproduction française à la hauteur des films hollywoodiens. Ces deux exemples témoignent du souhait de valoriser le cinéma français. 
Crédit photo : Ciné-Ressources

La couverture de même qu’un dossier complet y sont consacrés. Le scénario et la réalisation sont décrits et analysés. Plusieurs images du film sont donc mises en avant. Enfin, un encart est à nouveau consacré à Charlie Chaplin, mais plus petit, cette fois-ci. Il y a un l’objectif  clair de mettre en avant le film français. Les couvertures sont donc souvent des photos d’acteurs étrangers, américains pour beaucoup. Quelques acteurs français ont réussi à s’y faire une place. Mais, les articles sur le cinéma français semblent se développer au fil des revues, et s’étendre de plus en plus dans le journal. La revue  numéro douze donne naissance à une rubrique sur les films français, qui leur est entièrement consacrée, et qui met en avant un film en particulier (Sa Gosse). 

La revue numéro douze donne naissance à une rubrique entièrement consacrée aux films français et met en avant une nouvelle fois Pearl White, une actrice américaine. Crédit photo : Ciné-Ressources

En général, les articles sont construits de façon à ce que, lorsque le cinéma étranger est évoqué, le cinéma français est mis en avant, d’une manière ou d’une autre, en étant par exemple placé en premier dans l’article, assurant le coup d’œil des lecteurs qui ne seraient intéressés que par le cinéma américain.  

Ciné pour tous arrive ainsi à transmettre au lecteur pléthore d’informations sur le septième art et son industrie. Dans le onzième numéro, un article, qui décrit brièvement comment faire un film (des studios aux éclairages, en passant par les costumes et les décors), permet de donner un aperçu des  métiers. Il peut ainsi viser tout type de lecteurs, notamment les non-cinéphiles, en utilisant des stratégies pour attirer leur attention (les iconographies, les personnalités connues), tout en restant au point sur l’actualité cinématographique de manière générale (sur les films en cours de production ou encore les ventes). Il est aussi évoqué dans ce numéro « la cinématographie en couleur », en expliquant simplement le procédé. Finalement, la première phrase de ce onzième numéro est « Une première victoire vient d’être remportée en Amérique par le film français, grâce au travail assidu de  M. A. Dulac en collaboration étroite avec M. Silz, le représentant de publicité du New-York Herald à New-York. », prouvant que le journal est grandement concerné et tente de participer à l’expansion  du cinéma français.  

Bryant Washburn, est un acteur américain qui fait souvent la couverture de la revue. Il apparaît ici dans un onzième numéro visant tous types de lecteurs.
Crédit photo : Ciné-Ressources

Mélanie Silva