
Crédit photo: The Media History Digital Library
Aujourd’hui, les films américains sont omniprésents dans les salles de cinéma du monde entier. Ce phénomène est non seulement un gros avantage économique pour l’industrie américaine, mais aussi un moyen extrêmement puissant d’expansion culturelle. Comment les Etats-Unis ont réussi à dominer le marché mondial du film? A travers l’étude de la revue Universal Weekly, nous allons explorer les débuts de la promotion et distribution de films américains dans le monde.
Les années 1910: un contexte particulier favorisant l’émergence du cinéma américain
Avant la première guerre mondiale, l’industrie cinématographique européenne dominait le marché mondial du film. Aux Etats-Unis par exemple, sur les 1200 films sortis en 1907, seuls 400 étaient des productions américaines, les autres étant des films importés1. Parmi ces derniers, la majorité étaient des réalisations françaises, notamment des films produits par la société de production Pathé. Le déclenchement de la première guerre mondiale a cependant ralenti de manière significative et inattendue le développement du cinéma français.
Pendant la guerre, l’industrie cinématographique français est tombée dans une période de stagnation. Le gouvernement exige aux studios de cinéma d’évacuer leur personnel afin de pouvoir utiliser leurs usines comme casernes et sites de production de matériel militaire. De plus, en raison de diverses restrictions de capital et de matériel pendant la guerre, les sociétés de productions cinématographiques ne peuvent opérer qu’à un niveau plutôt rudimentaire. S’y ajoute le fait qu’un grand nombre des professionnels du cinéma ont rejoint l’armée. Les conséquences sont fatales pour l’industrie cinématographique française. Bien que des sociétés de productions telles que Pathé, Gaumont, Eclair et Art Film ont repris la production cinématographique2 au début des années 1915, c’est loin d’être suffisant. Vers la fin de la guerre, la France est en difficulté et doit faire face à de graves problèmes économiques et sociaux. De même, l’industrie cinématographique est faible et la reprise est très lente. Les grandes sociétés cinématographiques ont quasiment arrêté la distribution de films à l’étranger.
De l’autre côté de l’Atlantique, les grands studios américains situés à Hollywood ont commencé à construire un système cinématographique complet et essaient vigoureusement de développer la distribution américaine à l’étranger. La divergence des situations française et américaine sur le plan cinématographique donne aux films américains une chance de gagner le marché. C’est ainsi que commence leur « invasion massive » du marché cinématographique français.
Quelle stratégie publicitaire et de distribution les États-Unis ont-ils mis en place pour mettre la France dans une telle situation ? Quel rôle joue Universal Weekly dans la promotion et la distribution de films américains au début des années 1910?
Universal Weekly : une promotion de films américains à l’intention des exploitants

Crédit photo: The Media History Digital Library
Universal Weekly est une revue hebdomadaire américaine publiée entre 1912 et 1936 par Universal Pictures à destination des exploitants des salles de cinéma. Son but premier est de faire la promotion des films produits par le studio Universal Pictures afin que les exploitants en procurent des copies pour leurs cinémas.
Quelles stratégies promotionnelles Universal Weekly illustre-t-il et comment cette publication présente et valorise le métier d’exploitant ? On analysera six numéros de la revue apparues entre 1912 et 19153: publication du 23 novembre 1912 (Vol. 1 n°23), du 31 octobre 1914 (Vol. 5 n°18), du 14 novembre 1914 (Vol. 5 n°20), du 26 décembre 1914 (Vol. 5 n°26), du 9 janvier 1915 (Vol. 6 n°2) et celle du 16 janvier 1915 (Vol. 6 n°3).
Une stratégie éditoriale visant à attirer les exploitants
Universal Weekly apparaît d’abord comme étant une sorte de catalogue à l’intention des exploitants récapitulant toutes les productions faites par Universal Pictures. Elle semble se donner pour but principal de montrer la relation privilégiée entre les studios et les salles de cinéma. Ainsi, Universal Pictures cherche à travers sa revue à attirer les exploitants, mettre en valeur leur travail et encourager l’activité publicitaire de ces derniers, afin de garantir en retour le succès de leurs productions sorties en salles. Les profits faits par les exploitants et les producteurs sont intimement corrélés et l’interdépendance qui existe entre ces deux métiers est soulignée de différentes façons dans Universal Weekly. Ainsi, dans l’éditorial du numéro publié le 23 novembre 1912, nous pouvons lire les mots suivants : « when we see you advertise and advertise effectively, be sure you will receive every encouragement and appreciation from us » (p.3). Universal Weekly a donc pour but non seulement de convaincre les exploitants de projeter les productions Universal dans leurs salles mais aussi d’encourager une publicité efficace afin d’attirer le plus de spectateurs possibles. De même, dans le numéro publié le 31 octobre 1914, on peut lire les mots suivants, imprimés en majuscules :
«UNIVERSAL SERVICE DOES NOT CONSIST SOLELY OF SHIPPING FILMS AND POSTERS. EVERY UNIVERSAL EXCHANGE MAN IN THE COUNTRY WILL CHEERFULLY GO OUT OF HIS WAY TO HELP AN EXHIBITOR. WE TAKE A PERSONAL INTEREST IN OUR CLIENTELE, CONSTANTLY OFFERING SUGGESTIONS THAT WE THINK WILL IMPROVE THEIR BUSINESS AND INCREASE THEIR PROFITS.»
Cela nous montre qu’Universal Weekly cherche avant tout à attirer les exploitants, qui sont considérés comme étant une clientèle, indispensables au succès de leurs films. Universal Weekly illustre ainsi l’interdépendance entre les différents métiers du cinéma et donc l’importance d’une promotion auprès des exploitants.
Un des aspects principaux de cette promotion réside dans la façon dont Universal Weekly présente les synopsis de ses films. Prenons l’exemple présent dans le numéro du 9 janvier 1915 : le drame A Woman’s Debt y est présenté en pleine page. Le titre « Mother Gambles As Her Child Is Dying » percute. De même, dans le numéro du 26 décembre 1914, les mots « Leopards and Lions Try To Kill a Child » introduisent la promotion du film In Jungle Wilds.
La manière dont les films produits par Universal Pictures sont mis en valeur montre l’importance de l’aspect dramatique, des ressorts narratifs surprenants qui relèvent de l’aventure. Universal Weekly présente ses films avec un synopsis captivant, percutant. Le patriotisme et la pédagogie de certains films sont également mis en valeur. Le but est de montrer à quel point l’histoire racontée va susciter toutes sortes d’émotions chez les spectateurs ; que ce soit le rire, la peur ou les larmes. Chaque film se résume donc principalement à ces ressorts émotionnels.
La séduction par l’image
En plus de l’importance des histoires racontées par les films, Universal Weekly utilise l’aspect visuel de façons variées. Chaque film, en plus d’un résumé de son intrigue et de précisions par rapport au casting, est présenté par une série de photographies de plateau qui reflètent des moments forts de la production. Tandis que les films présentés dans le numéro publié en 1912 ne sont introduits que par une seule et unique photographie de plateau, les films présentés dans les numéros des années 1914 et 1915 sont présentés par une mosaïque de plusieurs photographies, permettant ainsi d’avoir un aperçu plus large du contenu.

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Nous pouvons ainsi voir que la promotion des films auprès des exploitants a évolué durant ces années et repose de plus en plus sur une mise en valeur visuelle. L’importance des acteurs vedettes s’accentue également : les stars deviennent des arguments clés qui vont permettre à Universal Weekly de vendre plus efficacement leurs films aux exploitants, car ce sont elles qui vont ensuite attirer le public. Nous pouvons prendre l’exemple de la photographie de l’acteur Murdock MacQuarrie dans le numéro du 9 janvier 1915.
Universal Weekly cherche à encourager par tous les moyens la publicité visuelle au sein même des salles de cinéma : c’est ce que nous pouvons constater en étudiant la page 35 du numéro du 26 décembre 1914, où il est rappelé aux exploitants que Universal s’engage à leur envoyer si besoin des photographies qu’ils peuvent afficher à l’entrée des salles afin d’attirer le public.
La promotion mise en place dans Universal Weekly montre ainsi le rapport étroit qui existe entre les studios américains et les exploitants. Cette promotion devient entre 1912 et 1915 de plus en plus sophistiquée, avec l’utilisation des visuels de façon systématique cherchant à mettre en avant les stars. Universal met en avant ses productions en véhiculant ainsi une image solide et fructueuse du studio, une entreprise qui sait regrouper dans ses films tous les critères qui attirent le public. Universal se présente comme étant une valeur sûre à travers la richesse de ses productions mais aussi à travers la stabilité même de l’entreprise : c’est pourquoi dans le numéro du 16 janvier 1915, on trouve un article intitulé « Complete Harmony Prevailed At The Universal Election » (p.8), qui montre que la direction des studios reste complètement stable au fil du temps.
Et Hollywood conquerra la France et le monde
Il est indéniable que Universal Weekly a obtenu l’effet désiré en France. Sous la double influence de la première guerre mondiale et du cinéma américain, le magazine a contribué à changer les habitudes cinématographiques du public français et mondial. C’est un magazine global qui se consacre à la diffusion de films américains dans le monde. Comme on peut lire dans l’introduction du numéro sorti le 23 novembre 1912 (Vol. 1 n°23), la revue dispose de son propre service de photographie et de rédaction dans la plupart des pays ayant développé une industrie cinématographique.
Au début des années 1910, même si la production de certains films était encore artisanale , les cinéastes français avaient déjà réussi au début des années 1910 à créer divers genres de films tels que des films truqués, des films féeries, des actualités, etc. Pourtant, les conditions difficiles causées par la première guerre mondiale ont contraint les sociétés de production à réduire les coûts des films, tout en réduisant le nombre et la diversité des films produits. Le public français est ainsi peu enthousiaste aux nouvelles sorties de films nationaux.
Dans ce contexte difficile pour l’industrie cinématographique française, Hollywood fournit à la France des long- métrages d’une grande qualité avec des coûts de production souvent très élevés. S’y ajoute aussi une efficiente publicité autour des stars de films. Ce phénomène se manifeste dans divers numéros de Universal Weekly qui utilisent cette publicité pour promouvoir ses films. Prenons l’exemple présent dans le numéro publié le 31 octobre 1914 (p.4), lors de la promotion du film The Master Key, les éditeurs écrivent les noms des stars Robert Leonard et Ella Hall avec des polices captivantes et audacieuses tout en détaillant leurs rôles dans le film : « The wonderful acting of Robert Leonard and Ella Hall completely captivated Author Wilson. He said it would be found in them the exact types of hero and heroine he tried to describe in The Master Key ».
Le pouvoir financier et l’effet des stars ont fait que les films américains prédominent dans les cinémas français et que la culture américaine s’incruste de plus en plus dans la vie des français.

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Par ailleurs, l’influence américaine grandissante en France se reflète aussi dans la production de séries dans les années 1910. En 1914, l’American General Film Company et Eclectic Film Company lancent avec succès la série «Les périls de Pauline». En France, ce format va rapidement gagner en popularité et c’est ainsi que Pathé, la plus grande société de production française à l’époque, va s’appuyer fortement sur sa branche américaine pour produire des séries telles que Les Mystères de New York (1916). Par la suite, Gaumont Productions va demander à ses réalisateurs de tourner chaque année des films en série, comme Vampires de Louis Fyard (1915-1916).
La dépendance des sociétés de production françaises vis-à-vis des films américains a accru l’influence des États-Unis dans l’industrie cinématographique française. Pour le public français, le cinéma américain est devenu un symbole de raffinement et de divertissement.
Même dans la période de l’après-guerre, à cause de la fragilité du système industriel , de la lenteur de la production et du manque de diversité dans l’offre cinématographique, les films français sont toujours désavantagés face à la concurrence américaine. A partir de cette époque là, les films hollywoodiens ont commencé à inonder la France et le monde entier. Certes, Universal Weekly a joué un rôle non-négligeable dans la promotion de films américains à l’étranger, contribuant ainsi au processus de domination états-unienne. Une domination du marché mondial qui persiste encore aujourd’hui.
Emma Siniavski
Zhao Shuyue
Notes
1E. Weis et J. Belton, Film Sound: Theory and Practice, New York: Columbia University Press, 1985.
2Lara Cox et Fiona Handyside. «Etudes françaises: études cinématographiques », Les travaux de l’année en études de langues vivantes, vol.73, 2011.
3Ces numéros sont disponibles dans leur intégralité sur le site mediahistoryproject.org. Ce sont les seuls numéros disponibles en version numérique pour la période allant de 1908 à 1919.







