Un dispositif artistique et promotionnel depuis 1895
Par Océane Boyadjian et Leonora Schlünz
La bande annonce est un dispositif promotionnel qui intervient en amont de la sortie d’un film. Elle est beaucoup moins mise en valeur en termes d’archives ou même de conception que son homologue papier, l’affiche. Il faut d’ailleurs noter qu’elles n’ont pas les mêmes rôles vis-à-vis de l’intérêt porté par le public sur le futur film. Cet article est issu de questionnements sur la bande annonce : Quand est-elle arrivée ? Qu’a-t-elle modifié au niveau de l’industrie du cinéma ? Y a-t-il des métiers propres à la bande annonce ? Ces questions ont permis de nourrir notre recherche sur le sujet en essayant de combler certaines lacunes sur la bande annonce ou au moins d’arriver à relier toutes les informations mises à notre disposition afin d’organiser un véritable article sur ce sujet.
INTRODUCTION
Notre recherche débute à l’apparition du cinéma en tant qu’art (fin du XIXème). Il faut noter que la bande annonce arrive très rapidement, dès les premières années du médium, on voit arriver des cartons à la fin des films qui annoncent une suite ou une prochaine œuvre du réalisateur.
A travers cet article, nous nous pencherons sur les effets liés à l’arrivée du nouveau dispositif promotionnel qu’est la bande annonce. Notre réflexion s’étendra également aux nouveaux outils et supports contemporains pour promouvoir le cinéma.
les effets liés à l’arrivée de la bande annonce
Comme évoqué précédemment, les prémices de la bande annonce arrivent dès les premiers instants du cinéma. En effet, il est indiqué que Méliès faisait déjà la promotion de ses “photographies animées” dans le milieu forain. Petit à petit, ces promotions se développent et en 1912, on voit apparaître un carton à la fin d’un film signé Edison Studios nommé What happened to Mary ?, (lien du film scindé en épisodes : https://www.youtube.com/watch?v=SLqRwd3j1c4) qui indique que le film connaîtra une suite. Cette idée de donner des informations sur les futures projections est très novatrice et permet aux spectateurs de garder un lien avec le film et le réalisateur, car, pendant de nombreuses années les spectateurs ne voyaient les films qu’une seule fois car les copies n’étaient pas conservées.
C’est en 1913, que l’on déclare officiellement l’arrivée de la bande annonce comme nous la connaissons aujourd’hui. Lorsqu’il devient publiciste pour les salles new-yorkaises de Marcus Loew (grand homme d’affaire étant notamment à l’origine de la création de la société Metro Goldwyn Mayer), Nils Thor Granlund à l’idée de concevoir un film promotionnel annonçant le musical de Broadway : The Pleasure Seekers. Cette bande annonce a donné lieu à un véritable procédé de création mêlant casting, tournage et montage. Les effets spéciaux et le jeu d’acteur étant peu connus en dehors des studios de cinéma, la presse a fait de ce tournage et notamment du coup de feu qui retentit dans la scène, un vrai fait divers relaté dans les journaux. Ayant impressionné son patron, Nils Thor Granlund continuera dès 1914 à réaliser des spots publicitaires et notamment pour les films de Chaplin.
Dès 1916, le studio Paramount va lancer une stratégie marketing du “coming-soon”, qui va marquer l’importance de la promotion en salle et va donner envie au public de revenir et de revivre ainsi l’expérience en salle. Dans la même lignée, en 1916, le directeur d’un cinéma nommé B. Mac Cormick, aurait eu l’idée de choisir des extraits du film Les derniers jours de Pompéi pour les montrer aux spectateurs pour les attirer et les fidéliser. On voit ici une nouvelle forme de création de la bande annonce, le choix d’extraits du film pour présenter un véritable échantillon de ce qui sera donné à voir.
En termes de forme, la structure de la bande annonce variait beaucoup plus qu’aujourd’hui. En effet, elle était plus longue, durait entre 3 et 4 minutes et était constituée d’un extrait du film qui devait donner envie au public d’aller voir ce dernier. La bande annonce était alors projetée à la fin du film, en salle de cinéma. Dans tous les cas, il fallait donc se rendre au cinéma, afin de pouvoir voir la publicité pour d’autres films et d’avoir envie – ou non – d’y retourner. Le visionnage de la bande annonce fait partie du véritable “spectacle” de la salle de cinéma.
L’arrivée de la bande annonce induit forcément l’apparition de nouvelles branches de promotion cinématographique et de création. Le réalisateur de bandes annonces doit choisir les extraits du film les plus percutants pour éveiller la curiosité des spectateurs. Ce métier a donc un enjeu crucial sur la fréquentation du film en salle et sur la “préparation mentale” du public par rapport au contenu du film.
Tout comme c’est le cas avec Nils Thor Granlund, on peut citer trois publicitaires new-yorkais, Joe Pollack, Akiba Winberg et Tony Gruen qui vont, en 1920, fonder la société National Screen Service (N.S.S.), ayant pour mission de concevoir des “trailers” pour la majeure partie des studios et notamment la Warner. Il faut d’ailleurs évoquer qu’en tant que société publicitaire, la NSS se chargeait également de la promotion papier des films. La National Screen Service s’est concentrée exclusivement sur les bandes annonces jusqu’en 1939, date à laquelle la société a signé un contrat avec la Paramount pour produire et distribuer la majorité de ses affiches de films. Au fur et à mesure des années, d’autres grands studios feront appel à leur service, comme la RKO par exemple. Les trois compères vont s’entourer d’Henry Robbins arrivant de la Fox, qui les aidera à accroître la société et à ouvrir des filiales dans plusieurs pays. Néanmoins, la NSS disparaîtra dans les années 1980, suite à l’arrivée de nouveaux supports et à la perte de certains formats d’affiches publicitaires.

https://www.imdb.com/name/nm0335179/mediaviewer/rm2868567041/?ref_=nm_ov_ph
Plus tard, les réalisateurs des films eux-mêmes s’empareront de la bande annonce pour créer une continuité artistique et permettre de diffuser des messages en ayant un certain recul par rapport au film produit.

Flyer publicitaire, années 1930, https://fr.originalfilmart.com/blogs/news/nss?shpxid=c767d24f-b2d9-427a-8eb6-76fc0953e29a
Des nouveaux outils pour promouvoir le cinéma
La bande annonce est relativement liée à un autre dispositif publicitaire qu’est l’affiche. En termes d’archives, l’affiche a été beaucoup plus conservée que la bande annonce, restant parfois la seule et unique trace de l’existence d’un film. Il est donc très difficile de retrouver des extraits des premières bandes annonces. Néanmoins, la bande annonce reste un dispositif très prisé qui tire son épingle du jeu par rapport aux autres médiums. Selon le CNC, “la bande-annonce est jugée beaucoup plus fiable que l’affiche pour donner une idée du film. L’affiche déclenche des envies quand le spectateur a une attitude relativement déterminée (amateur d’un genre ou d’un acteur). La bande annonce peut susciter des envies de manière beaucoup plus impulsive. Elle est susceptible de déclencher des envies par rapport à des films inattendus, des acteurs inconnus ou des genres imprévus.”
La bande annonce a également une dimension spectaculaire, car elle accompagne les avancées techniques du cinéma : l’arrivée du son en 1927 a largement métamorphosé la réception et l’admiration du public, même chose pour l’arrivée du Technicolor en 1915, le Cinémascope ou encore le son stéréophonique. Contrairement à l’affiche, la bande annonce peut mettre en lumière toutes les nouvelles technologies du cinéma, qu’elles soient sonores, visuelles ou matérielles ; le spectateur peut vivre la même expérience grâce à la bande annonce et ne reste pas simplement informé par un logo, comme le fait l’affiche.

Le Fantôme de l’Opéra, affiche belge de film, 1947, illustrateur : Bos, https://www.allocine.fr/film/fichefilm_gen_cfilm=47559.html

Capture d’écran de la bande-annonce de Le Fantôme de l’Opéra réalisé par Arthur Lubin, 1943, https://www.youtube.com/watch?v=vd8A5g9c8hM
Nous voyons ici l’affiche et une capture d’écran de la bande annonce du film Le Fantôme de l’Opéra, réalisé en 1943. Les deux supports font référence au Technicolor mais évidemment, les effets visuels et colorimétriques seront bien mieux illustrés dans la bande annonce vidéo.
La bande annonce joue un rôle majeur dans la fréquentation du film en salle. Fabriquer une bande annonce, c’est créer une promesse envers le spectateur. En regardant la bande annonce, il se dit qu’il ressentira les mêmes émotions avec le film, que le rythme sera le même ou que les personnages suivront la même hiérarchie dans la diégèse.
D’après une analyse récente du CNC, la bande-annonce vue au cinéma demeure la première source d’information incitant le public à aller voir un film. Elle est citée par 56,3 % des personnes interrogées et son impact est plus important auprès des spectateurs assidus, avec 64,9% en 2020. Voici un tableau récapitulatif, résumant de manière efficace les principales stratégies promotionnelles des films et leur impact sur les spectateurs :

CNC- Vertigo, enquête CinExpert, spectateurs 7 derniers jours, 15 ans et plus.
Cela montre le fort impact économique de la bande annonce : elle demeure, jusqu’à aujourd’hui le premier levier d’accélérateur du phénomène promotionnel du cinéma. En effet, elle crée le lien entre le spectateur et le film et l’incite à consommer de cinéma.
CONCLUSION
Pour conclure, le concept de bande annonce a fortement évolué depuis ses débuts au XXème siècle. Aujourd’hui, nous pourrions la définir comme une courte vidéo marketing ayant pour but de créer une promesse, une envie et un certain confort aux spectateurs concernant le futur film en salle. Une bande annonce peut aussi bien prendre des extraits du film pour concocter une sorte d’échantillon, que “brouiller les pistes” et emmener le public vers une dynamique qu’il ne retrouvera pas forcément à l’écran. L’aspect marketing est pour nous d’autant plus important : le but sera par exemple de se baser sur un algorithme, sur les stars du moment ou tout simplement sur des musiques connues pour donner à croire au spectateur que le film est “fait” pour lui plaire. Néanmoins, même si la consommation a changé, l’objectif de la bande annonce reste le même depuis le départ : s’intégrer à l’expérience globale de la sortie au cinéma et permettre aux spectateurs de se lier en avance avec les productions. Tant que l’expérience de la séance de cinéma existera, l’efficacité de la bande annonce perdurera.
SOURCES
https://upopi.ciclic.fr/apprendre/l-histoire-des-images/histoire-de-la-bande-annonce
https://www.jstor.org/stable/40592958
https://www.cairn.info/revue-societes-et-representations-2022-2-page-201.htm
les affiches et les bandes-annonces des films | CNC
https://papyrus.bib.umontreal.ca/xmlui/handle/1866/8865
bandes-annonces-au-cinema-90-secondes-pour-convaincre
https://alterrealites.wordpress.com/2011/09/14/la-bande-annonce-une-approche-du-voirmontrer-1/
Pierre Verscheure. Histoire de l’évolution du spectacle cinématographique à travers la bande annonce. Conférence à la Cinémathèque française, 2022.