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Quelle promotion du cinéma pendant la colonisation ? L’année 1936, les revues FilmAfric & CinédAfric

par Iness Dahmane


Introduction

En 1930, dans le cadre des festivités de la commémoration du centenaire de l’Algérie française, le cinéma fut utilisé comme un outil de publicité afin d’accomplir les objectifs des festivités : faire connaître l’Algérie aux français de métropole ainsi qu’en faire une destination de choix pour le tourisme. De nombreuses projections ont eu lieu à Paris, seul lieu de la métropole prenant part aux commémorations, avec des films comme Le Bled de Jean Renoir commandé par le gouvernement. Depuis sa création, le cinéma a souvent été utilisé comme outil de promotion de la colonisation et la structure de la société coloniale a également contribué à promouvoir le cinéma. En ce sens, cet article se penchera sur la promotion du cinéma faite en Afrique du Nord. Afin de mieux comprendre cette logique de double promotion, nous aborderons deux revues corporatives du cinéma nord  africain, CinédAfric et FilmAfric, à une période charnière de l’histoire française : l’année 1936, marqué par l’arrivée au pouvoir du gouvernement de Léon Blum et les nombreuses mesures qui ont suivi, ébranlant différentes industries avec notamment la semaine de 40 heures ou le projet de loi Blum-Viollette visant à octroyer des droits politiques à une minorité d’Algériens musulmans.

CinédAfric, « le premier corporatif africain » se veut le trait d’union entre les firmes et les exploitants. Il est à l’usage des professionnels d’Afrique du Nord, a été géré par Paul Saffar et a pris fin en 1936. FilmAfric, « le plus important corporatif africain » prend sa suite avec Paul Saffar en directeur de la publication. En analysant deux numéros de CinédAfric, celui de mai et le second de juillet ainsi que deux numéros de FilmAfric, celui d’octobre et celui de décembre, nous essayerons de mieux comprendre quelle était la promotion de l’industrie du cinéma dans la société coloniale en Afrique du Nord.

CinédAfric, n°22, Pâques 1936, page de couverture.

La publicité traditionnelle

Les deux revues sont construites de la même manière, partageant leurs numéros entre articles et encarts publicitaires. Le premier aspect frappant est le nombre de pages dédiées aux encarts promotionnels des grandes firmes de l’époque : une quinzaines de pages chez CinédAfric pour Radio France et quelques pages partagées entre Warner Bros et Metro-Goldwyn-Mayer. Dans FilmAfric, Warner Bros est omniprésent, avec leur nom en rouge et en capitales sur la première de couverture du numéro d’octobre 1936, ainsi que 14 pages de promotion des 16 films que la firme a sélectionné pour le catalogue 1936-1937 dédié à la France, à la Belgique et à la Suisse. On y trouve également quelques pages dédiées à Pathé, Gaumont et 20th Century Fox. Chaque encart publicitaire est composé de dessins ou de photos présentant le film et ses stars, de brèves phrases argumentatives rédigées par les firmes afin de rendre les films attractifs auprès des exploitants et enfin, les adresses et coordonnées des contacts de la distribution en Afrique du Nord. En plus de cette promotion des firmes, plusieurs pages sont dédiées aux publicités des objets techniques, concessionnaires et fabricants proposant par exemple des appareils sonores ou des projecteurs. 

Proches de cette publicité traditionnelle, les deux revues proposent des critiques de films. Toutefois, loin d’adopter un vocabulaire objectif, les journalistes n’hésitent pas à donner leur avis dans la plus grande honnêteté avec un bref résumé du film. Comme dans d’autres revues  cinématographiques, ils soulignent les points forts et les points faibles des films projetés en Afrique du Nord. On trouve également des entretiens avec des acteurs ou des cinéastes.


La publicité locale

Cette subjectivité dans les écrits se retrouve de diverses façons dans la revue. Dans une rubrique dédiée à l’actualité cinématographique en Afrique du Nord, la rédaction informe les lecteurs professionnels des nouveautés de l’industrie de manière locale : on peut y retrouver des informations sur les ouvertures de nouvelles salles, des événements marquants liés au cinéma ou encore la venue d’équipes de métropole dans le cadre de futurs projets. Ils n’hésitent pas à citer de manière nominative des dirigeants de salle ou des directeurs de firme afin de critiquer leur manière de concevoir le cinéma ou encore à directement souligner ce qu’ils considèrent comme problématique dans certains projets. Un aspect récurrent dans les deux revues est la critique de ce que les exploitants considèrent comme étant les goûts des spectateurs, la critique elle-même de la clientèle et des articles livrant des conseils afin d’être attractifs auprès de celle-ci. Les journalistes, pour une grande majorité eux-mêmes professionnels du cinéma, se créent, avec leurs articles au ton accusateur, un rôle de moralisateur, prétendant dévoiler la vérité sur leur industrie afin de permettre aux autres professionnels de mieux la comprendre.

On peut trouver cet aspect dans une autre partie de leur activité : de nombreux articles concernent leur opinion sur les choix de l’industrie du cinéma. Un article dans CinédAfric porte sur l’idée de la rédaction de faire de l’Algérie le nouvel Hollywood. En effet, grâce à sa lumière et à la démocratisation des trajets en avions, l’Algérie serait, selon eux, le lieu idéal pour tourner des films aux décors réels, critiquant au passage les studios de Joinville. Plus que l’industrie, ils n’hésitent pas à être particulièrement critiques du cinéma en lui-même. Les premières lignes d’un article intitulé  « Voulez-vous faire du Cinéma ? » annoncent leur point de vue sur l’industrie : « Le cinéma n’est pas seulement une industrie qui passe pour être la plus importante après celle des pétroles, un art en pleine évolution ou un moyen particulièrement efficace de semer des graines de guerre civile et de lancer la meilleure pâte épilatoire, c’est aussi une maladie dont les symptômes sont aujourd’hui nettement définis ». En présentant leur discours comme une vérité générale, les deux revues construisent leur position comme un exemple moral fiable, tout en n’hésitant pas à aller à l’encontre de toute opinion qu’ils considèrent néfastes au cinéma en tant qu’art et industrie, en critiquant par exemple dans plusieurs articles la censure par le gouvernement.

Article “Voulez-vous faire du Cinéma ?”, CinédAfric, n°22, 1936, p.20.

Au-delà de cette critique des décisions gouvernementales liées au cinéma, les revues ont toutes deux des rubriques adressant les actualités politiques françaises et européennes. Ils traitent entre autres de la guerre civile espagnole, donnent leur opinion sur la semaine de 40 heures ou la création du syndicat de l’industrie au Maroc ou conseillent à leurs lecteurs la souscription à Pathé journal, ce qui semble intéressant lorsque l’on sait qu’à cette époque la société Pathé a particulièrement utilisé le cinéma comme outil d’éducation et d’expansion coloniale. Ces deux revues se positionnent donc politiquement tout en informant le lecteur au-delà même des simples actualités cinématographiques. Le lecteur peut également trouver des informations concernant l’actualité des personnes publiques ou proches du journal, en annonçant les événements tels que les mariages ou les décès au sein des proches de la rédaction. Ces deux corporatifs dépassent donc la simple revue cinématographique pour construire un lien d’échange au sein de la société coloniale en donnant accès en un même numéro aux actualités cinématographiques, internationales, locales et politiques. Ces deux revues deviennent alors un espace de promotion de la société coloniale, permettant son renforcement mais aussi son expansion en s’affirmant comme un lieu social. Les journaux d’époque Alger Républicain, La Dépêche Algérienne et Filmagazine félicitent tous Paul Saffar pour l’édition de FilmAfric et rendent hommage à CinédAfric en évoquant la rédaction comme collègues et amis. Dès lors, les deux revues sont construites comme un projet collectif fortement lié aux opinions et aux personnalités de leurs journalistes et atteignent ainsi une nouvelle fonction pour des journaux professionnels. En plus d’être une presse de l’entre-soi, elles deviennent un instrument de consolidation du pouvoir en créant un espace social et culturel pour la société coloniale d’Afrique du Nord, en dédiant par exemple un encart publicitaire pour les chemins de fer traversant l’Algérie afin de promouvoir le tourisme. À travers ces deux revues, la société coloniale promeut le cinéma et celui-ci sert à promouvoir la société coloniale.


Bibliographie

CinédAfric, n°22, Pâques 1936.

• CinédAfric, n°23, mai 1936.

CinédAfric, n°24, juin-juillet 1936.

FilmAfric, n°02, octobre 1936.

FilmAfric, n°04, décembre 1936.