
par Pauline Vanassche et Floriane Rougeot
INTRODUCTION: Une revue influente
Motion Picture News fût, de 1913 à 1930, l’un des journaux corporatifs les plus importants aux États-Unis de par son lectorat et ses sujets qui lui confèrent un statut économique et artistique majeur. Il naît de la fusion de deux revues, Exhibitor’s Times et The Motion Picture News dont il garde le nom. Basé à New York City, Motion Picture News étend son activité jusqu’à Chicago et Los Angeles.
L’hebdomadaire veut accompagner les exploitants des salles de cinéma new-yorkaises dans la construction de cette nouvelle profession. Il est, à ses débuts, une tribune pour les indépendants, producteurs… Au fur et à mesure des années, la revue suit le mouvement impulsé par l’industrie cinématographique et s’ouvre à l’ensemble des productions, aussi bien américaines de la côte est ou ouest (avec les studios hollywoodiens) qu’européennes.
La revue mue dans le sillage du cinéma qui se professionnalise, s’organise : il est devenu un art, véritable moyen de communication et d’expression artistique qu’il faut présenter et défendre. C’est ainsi qu’elle soutient les exploitants avec une richesse de contenu unique comme des critiques de films, des conseils de présentation des films ou d’arrangement de salle… Elle montre alors la naissance des studios, les débuts du star système.
Mais malgré les différentes transformations qu’il subit, le but principal de Motion Picture News demeurera le même : la valorisation du métier d’exploitant et la promotion du cinéma américain. Nous allons ainsi nous interroger sur les points suivants : Comment, au travers de la valorisation du métier d’exploitant, la revue corporative Motion Picture News fait-elle la promotion du cinéma américain entre 1913 et 1919 ? Comment se professionnalise et s’organise le métier d’exploitant ? Quelles en sont les évolutions notables ?
Au travers de trois numéros du journal : The Motion Picture News, Vol VIII, n°16 du 25 octobre 1913, Motion Picture News, Vol XVI, n°17 du 27 octobre 1917 et le Motion Picture News, Vol XX, n°18 du 25 octobre 1919, nous chercherons à montrer au travers de l’évolution du métier d’exploitant de salle de cinéma, l’évolution de la valorisation et des stratégies de communication et de promotion du cinéma américain de cette époque.
1913
Depuis 1910, l’industrie cinématographique américaine entre dans une phase de transition qui couvrira une grande partie de la décennie. L’évolution d’un cinéma naissant et expérimental vers une grande industrie organisée basée sur la logique des studios est visible au sein de revues corporatives telles que Motion Picture News. Dans le numéro du 25/10/1913, l’accent est mis dès la couverture sur la valorisation des professions et des techniques cinématographiques. En effet, la couverture fait mention du nom du magazine avec lequel The Motion Picture News a fusionné : Exhibitors Time montrant ainsi clairement le cœur de cible auquel la revue va s’adresser : les exploitants. 1913 est une année très intéressante au niveau de l’exploitation des films puisqu’elle correspond au moment où la ville de New York donne des consignes afin de standardiser les salles de cinéma et les rendre plus respectables qu’auparavant1 . Motion Picture News s’intéresse ici principalement à la ville de New York et aux événements ayant lieu dans les salles new-yorkaises. La revue corporative permet aux exploitants de s’organiser en leur donnant de multiples conseils pour faire la publicité de leur salle et des films qu’ils projettent et en les aidant à faire le choix des films à diffuser au travers des publicités et des critiques de films proposées. Plusieurs rubriques vont avoir ce rôle important d’accompagnement des exploitants en matière de stratégie publicitaire comme par exemple « Appearance and manners » ou encore « Advertising the picture » où les journalistes de la revue donnent leurs avis sur les modes et les techniques de promotion des salles et des films.
La ligne éditoriale de la revue : « Stand for the best interests of the motion picture art and industry »2 ainsi que plusieurs autres petits billets apparaissant dans ce numéro rendent compte du statut de défense et de valorisation de la revue envers les professionnels et plus particulièrement envers les exploitants qui ont besoin de soutien pour faire leur place dans cette industrie naissante. La revue possède donc comme ligne directrice de mettre en lumière les métiers de l’ombre, d’organiser la profession et de promouvoir le cinéma par les stratégies publicitaires attirant le public en salles. Le magazine crée un lien et rassemble une communauté de professionnels pour rendre l’industrie cinématographique plus légitime. Dans son travail de promotion du cinéma à la fois comme art et comme industrie, la revue souligne la parenté entre le cinéma et le théâtre à la fois dans le graphisme de sa couverture (cf illustration 1) et dans certains textes qui présentent souvent les exploitants comme d’anciens gestionnaires de salles de théâtre.

Illustration 1: La couverture du numéro du 25/10/1913 présente une photographie tirée du film « « qui ressemble à une scène de théâtre, encadrée par des bordures de style art déco, voire même dans certains numéros par des masques de dramaturgie. La mention de l’ancien journal Exhibitors Time est également visible.
1917
En quelques années, l’industrie cinématographique s’organise, se professionnalise et s’agrandit. Avec la naissance des studios hollywoodiens en 19153, la demande et la consommation des productions ont énormément augmenté. On le voit notamment aux soixante pages de publicités pour les films à venir qui ouvrent le magazine. Désormais, le cinéma est un divertissement répandu dans les pratiques sociales de nombreuses classes, aussi bien populaires que bourgeoises. La soixantaine de publicités et d’affiches de films ouvrant la revue, nous prouvent cette évolution. Désormais, on met en avant celles et ceux qui font le cinéma : le star system est né4. La promotion du cinéma se base alors sur des visages des acteurs et actrices vedettes, des noms des réalisateurs et des firmes.
Ainsi, suivant ce mouvement, le métier d’exploitant est reconnu comme une véritable profession, indispensable à la vie d’un film et de la pérennité de l’industrie. Nombreux sont les studios qui proposent un système de patronage de salles afin d’assurer une plus large diffusion exclusive de leurs productions hebdomadairement.
Remarquons que la dernière partie de la revue est destinée à la promotion et aspects techniques des outils de la salle de cinéma. Intitulé « Accessory News », ce supplément est une section à part entière, témoignant de la ligne éditoriale corporative et professionnalisante de la revue
Celle-ci se positionne comme un accompagnant, un consultant et un conseiller auprès des professionnels. Elle propose de nouvelles stratégies de promotions dans des temps incertains et face aux mutations de l’industrie. Désormais, il faut créer une identité propre à sa salle : avec des critiques de films plus spécifiques, comme celles proposées par le journal, plus intrigantes et impactantes. On propose aussi des exemples de décoration de salles, d’organisation, de présentation des films avec des posters. Le ton journalistique est toujours encourageant et se veut aider les exploitants à trouver leur place dans un marché compétitif, en étant toujours à l’affût des méthodes modernes avec des méthodes publicitaires plus ludiques, illustratives et communicatives. (cf illustration 2)

Illustration 2 : Ces deux images tirées du numéro du 27/10/1917 présente des exemples de publicités et de matériel publicitaire utilisés et créés par des exploitants afin de faire la publicité de leur salle et de leur programme. Sur la gauche : publicités des salles de cinéma destinées à la presse. Sur la droite : exemple d’un programme d’une salle de cinéma avec une forme originale en forme de bouteille, dans la rubrique “Your ideas and ours” où des journalistes donnent des avis sur les publicités utilisées par les exploitants.
Car la menace des combats plane. En effet, les États-Unis entrent en guerre en avril 1917. Très vite est mise en place ce qu’on nomme ici « The WAR TAXE », qui fait augmenter considérablement les impôts et autres taxes5. Afin d’affronter au mieux la situation, la revue utilise dix pages pour apporter soutien, conseils et solution aux exploitants. L’augmentation des prix d’entrée, achat au détail des pellicules, et une vente des billets plus intelligente sont fortement conseillés. En tant que revue corporative, elle se doit d’expliquer et de préparer les distributeurs aux impacts que la guerre aura sur l’industrie et donc leur profession.
1919
Dans le numéro de 1919 choisi pour mesurer l’évolution de Motion Picture News, la revue est touchée par de forts problèmes d’imprimerie dus au contexte d’après-guerre et de redémarrage de l’économie américaine. Dès la page de couverture et dans l’éditorial du numéro, les journalistes s’excusent auprès de leurs lecteurs en les assurant que leurs équipes font tout leur possible pour que la revue continue à être imprimée. C’est dans ce contexte que l’on peut mesurer l’importance que la revue a pris au fil des années pour les exploitants. En effet, l’éditorial partage des extraits de courriers envoyés par les lecteurs où la plupart expriment leur crainte vis-à-vis du risque d’arrêt d’impression de la revue. Le lectorat est représenté dans ces courriers par une majorité d’exploitants et de directeurs de salles de cinéma, ce qui démontre à la fois le caractère indispensable de la revue pour le métier et leur fidélité au magazine. Ces derniers le considèrent comme un ami, un outil incontournable qui leur permet de mener à bien leur affaire (cf illustration 3). Un lien solide s’est donc établi entre la revue et son lectorat exploitant.

Illustration 3 : Extrait de l’éditorial du numéro du 25/10/1919 où l’on peut lire des passages des courriers des lecteurs envoyés à la revue. Cliquez ici pour lire la traduction.
Dans cette logique, de nombreux articles sont dédiés à des portraits d’exploitants ou de salles de cinéma afin de décortiquer leurs stratégies de promotion du cinéma. Un grand nombre de rubriques déjà présentes en 1917 sur ce sujet sont encore présentes. Une nouvelle rubrique apparaît et se place comme l’aboutissement le plus complet de la volonté de la revue d’accompagner les exploitants dans l’industrie : le Complete Plan Book . Cette section de la revue présente les films à l’affiche en mentionnant à la fois un résumé de l’action, une notice de presse qui agit comme une critique dédiée aux exploitants afin de voir si le film correspondait à son type de spectateurs6 Des suggestions de stratégies publicitaires sont proposées aux exploitants ainsi que des phrases d’accroche tirées du film ou inventées par les journalistes. Tout cela permet donc à l’exploitant de faire une publicité dans l’air du temps afin d’attirer le maximum de spectateurs dans ses salles (cf illustration 4). Les cinémas et les constructions de nouvelles salles sont également mises en avant ce qui montre bien l’évolution fulgurante de l’industrie cinématographique et la consommation de plus en plus importante des films par le public.

Illustration 4 : Extrait de la rubrique The Complete Plan Book contenant les rubriques : The Cast, Press Notice-Story, Suggestions ou encore Catch Lines (phrases d’accroches).
Plus que conserver son rôle d’accompagnement des exploitants, la revue s’érige désormais comme un outil permettant aux exploitants de s’enrichir. Car l’industrie cinématographique américaine s’impose et assoie sa domination sur le cinéma mondial.
CONCLUSION
Pour conclure, la volonté de l’industrie cinématographique de s’organiser dans un contexte professionnel encore naissant et de s’imposer au fil de la décennie comme une industrie puissante et bien organisée est bien présente dans Motion Picture News. L’étude de la revue de 1913 à 1919 prouve que la presse corporative a joué un rôle extrêmement important dans l’organisation de la profession notamment pour les exploitants. Motion Picture News leur a permis d’assimiler des techniques de promotion et de valorisation spécifiques au cinéma au travers de la publicité. Tout en leur donnant de précieux conseils et en rapprochant la profession au sein d’une même communauté, la revue n’a également cessé de mettre en valeur ces métiers de l’ombre au sein d’une logique de studios toujours plus puissante.
Il pourrait être intéressant de comparer cette revue avec une autre revue corporative de l’époque telle que Variety. Cette revue créée en 1905 s’intéressait tout d’abord à toutes les formes d’art scéniques du théâtre au music-hall puis au cinéma. Variety possède de nombreux points communs avec Motion Picture News comme la diffusion des actualités de l’industrie, l’index et les critiques des films ou encore la dimension de légitimation du cinéma par rapport à d’autres arts, néanmoins elle ne possède pas ou dans une moindre mesure la dimension d’accompagnement professionnel de l’exploitant, spécifique à Motion Picture News.
Le rôle joué par les revues corporatives dans l’établissement de la profession et de l’industrie cinématographique n’est donc pas négligeable et se remarque au sein de beaucoup d’autres revues de ce type comme en France par exemple.
1En effet, les salles de cinéma avaient la réputation au début des années 1910 d’être des lieux peu recommandables voire dangereux à cause du surnombre de spectateurs et les risques d’incendie. Cf : Nowell-Smith, G; (Ed.). (1996). The Oxford History of World Cinema. Transitional Cinema, R. Pearson. P. 48-69
2Traduction : “Représenter les meilleurs intérêts de l’art et de l’industrie du cinéma”.
3Yannick Dehée, “Hollywood : les dessus de l’usine à rêves”, 2010
4C’est le producteur indépendant Carl Laemmle qui, en 1911, aurait «inventé» le star system,qui sera repris et popularisé par les grands studios (Jean-Pierre Esquenazi, du Star system au people, 2009)
5The History of the U.S. Federal Tax System
BIBLIOGRAPHIE:
Archives de la revue :
MEDIA HISTORY DIGITAL LIBRARY, Motion Picture News, Vol VIII, n°16, 25/10/1913, Early cinema collection : https://archive.org/stream/motionpicturenew82unse#page/n58/mode/2up
MEDIA HISTORY DIGITAL LIBRARY, Motion Picture News, Vol XVI, n°17, 27/10/1917, Early cinema collection : https://archive.org/stream/motionpicturenew162unse#page/2811/mode/2up
MEDIA HISTORY DIGITAL LIBRARY, Motion Picture News, Vol XX, n°18, 25/10/1919, Early cinema collection : https://archive.org/stream/motionpicturenew20moti_3#page/3053/mode/2up
Sur la revue Motion Picture News
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LIBRARY OF CONGRESS, Nouvelles du cinéma. 20 mars 1926, tiré d’un numéro de Motion Picture News : http://www.memory.loc.gov/gc/amrlgs/mn1/mn1.html
THEATRE HISTORICAL SOCIETY OF AMERICA, Motion Picture News, Theatre historical society of America, 2018 :
Sur la salle de cinéma et le métier d’exploitant
JOHNSON Martin, Main Street Movies: The History of Local Film in the United States, Indiana University press, 2018 : https://www.jstor.org/stable/j.ctt1zxxz16
ABEL Richard, Americanizing the Movies and “movie mad” audiences (1910-1914), University of California Press, 2006 : https://books.google.fr/books?hl=fr&lr=&id=AlR2kKRn11AC&oi=fnd&pg=PR7&dq=cinema+exhibitors+1910s&ots=RL2YuaGSim&sig=_5fTnMSIhnRJbqz8EIAYgr-VZq8&redir_esc=y#v=onepage&q&f=false
Sur le cinéma américain
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BASTIDE Bernard, Léonce Perret. Lettres d’Amérique (1917-1921), 1895. Mille huit cent quatre-vingt-quinze, 2005 :https://doi.org/10.4000/1895.332
Sur Hollywood et le star system
ESQUENAZI Jean-Pierre, Du star system au people, l’extension d’une logique économique, Communication, Vol. 27/1, 2009, p.37-53 : https://doi.org/10.4000/communication.1247
MC DONALD Paul, The Star System : Hollywood’s production of popular identities, Short Cuts, 2000 : https://books.google.fr/books?id=cZjHTABEWTYC&printsec=frontcover&hl=fr&source=gbs_ge_summary_r& cad=0#v=onepage&q&f=false
DEHEE Yannick, Hollywood : les dessous de l’usine à rêves, L’Histoire, numéro 353, mai 2010, p70-75
Crédits:
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