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De l’incertitude au succès : Les stratégies visuelles et promotionnelles de La Belle et la Bête de Jean Cocteau (1946)

Par Liza Griffiths & Mélissa Ouellet

Réalisé par Jean Cocteau en 1946, La Belle et la Bête est aujourd’hui considéré comme un chef-d’œuvre du cinéma fantastique français. Adapté du célèbre conte de Jeanne-Marie Leprince de Beaumont, le film se distingue par une esthétique onirique et un univers féerique. Le film se place également à contre-courant des tendances dominantes de l’époque, le néoréalisme notamment, qui marquait profondément le cinéma européen de l’après-guerre. Le film a également connu un contexte de production délicat. En effet, le tournage devait avoir lieu en juin 1945, mais la société Gaumont, initialement productrice du film, se désengagea en avril redoutant un échec commercial. Le producteur André Paulvé prit la relève et le tournage débuta le 27 août 1945. Malgré des débuts difficiles et un tournage complexe marqué par des contraintes techniques et la maladie de Cocteau, le film sortit le 29 octobre 1946 et il obtient un succès progressif qui durera dans le temps.

Ainsi, cet article propose de questionner les facteurs qui ont permis à ce projet risqué de devenir un film à succès durable. Plus précisément, nous allons nous intéresser aux choix visuels et promotionnels en explorant le rôle des affiches et des articles de presse dans la construction de son image internationale à long terme.

Étude comparative des affiches françaises et internationales

L’affiche française du film, très connue, se compose d’un dessin sur fond noir réalisé par Jean-Denis Malclès, avec des écritures jaunes et blanches assorties aux couleurs de la Bête et de la Belle. Elle met en avant le visage des deux personnages principaux du film, gracieux et candide pour celui de Belle, mystérieux et effrayant pour celui de la Bête. Nous retrouvons également des éléments fastueux comme la table du repas, remplie de verres à vin et de fruits, surmontée d’un candélabre qui semble magiquement tenu par une main. Afin d’attirer l’œil des futurs spectateurs, le dessin reproduit l’esthétique féérique et
onirique du film et ne met pas particulièrement l’accent sur les visages des deux stars du film, Jean Marais et Josette Day, contrairement à la plupart des affiches de l’époque. Il s’agit surtout d’un conte de fées et du film d’un artiste. Le nom des deux personnages, écrit en majuscule, ressort par rapport au reste du texte, la stratégie de communication employée pariant certainement sur l’idée que la mise en avant du célèbre conte à l’écran attirera des potentiels spectateurs. Le nom des deux acteurs principaux et celui de Cocteau accompagné de sa signature – en haut à gauche – sont également mis en exergue. Cocteau en tant que cinéaste déjà reconnu avec Le Sang d’un poète (1930) va attirer un public cinéphile spécifique. Les recherches réalisées ont aussi permis de trouver une maquette d’affiche réalisée en 1945, avec un dessin de Malclès représentant Belle qui tend la main vers la Bête.

Affiche pour La Belle et la Bête, 1946, impr. Paris : Courbet
Maquette d’affiche pour La Belle et la bête (1945). Dessin de Jean-Denis Malclès © ADAGP Paris, 2020. Gouache sur papier, 20 x 32,5 cm. Collection Cinémathèque française.
Affiche de La Belle et la bête (1945). Jean-Denis Malclès © ADAGP Paris, 2020. Lithographie, 166 x 239 cm. Collection Cinémathèque française.

S’agissant des affiches internationales trouvées au fil des recherches menées, aucune d’entre elles ne reprend le dessin de Malclès. Il est possible d’apercevoir des photographies des visages des acteurs ou alors des dessins plus réalistes. Chaque affiche possède une palette chromatique et une police qui lui sont propres mais avec un un point commun : toutes mettent en avant le visage de Josette Day, et la moitié d’entre elles celui de Jean Marais, ce qui peut surprendre au regard de la renommée de ce dernier.

Les affiches comportent également le titre du film écrit en gros avec des couleurs vives. L’esthétique féérique du dessin de Malclès ou son trait délicat ne s’y retrouve cependant pas. Ici, la publicité se concentre sur la mise en avant des deux vedettes du film et du titre du conte. Le visage monstrueux de la Bête est l’élément qui attire l’œil. Cela fait partie d’une stratégie de communication qui veut vendre l’aspect fantastique du film, mais aussi promettre du frisson au spectateur, particulièrement sur l’affiche anglaise par exemple.


Affiche pour la sortie en Suède

Affiche pour la sortie en Espagne

Affiche pour la sortie au Royaume-Uni 

Affiche pour la sortie en Belgique

Un montage de photographies de plateau effectuées par G.R Aldo pour la promotion du film a également été trouvé, faisant désormais partie de la collection de la Cinémathèque française. Ces photographies montrent les visages des deux protagonistes mais aussi la beauté des costumes et des décors, soulignée par la mise en scène et par la lumière. Toutefois, bien que ces photos aient été utilisées à des fins promotionnelles, il fut impossible de retrouver la référence de leur diffusion dans les revues de l’époque ou dans d’autres supports publicitaires.

Les débuts critiques, entre admiration et réserves.

En somme, ces éloges sur les aspects visuels et la maîtrise technique ont renforcé le positionnement de La Belle et la Bête comme une œuvre d’art, tandis que certaines réserves ont pu attirer un public curieux de découvrir une production hors-norme. L’hypothèse que l’obtention du Prix Louis Delluc ainsi que sa mention dans des critiques ultérieures ont permis de solidifier la réputation du film comme une œuvre fantastique majeure peut ainsi être émise.

Une reconnaissance renforcée par le temps

Bien que La Belle et la Bête ait été sélectionnée en compétition officielle au Festival de Cannes en 1946, il ne remportera aucune distinction. Cette absence de prix n’a pas pour autant empêché le film de marquer les esprits. Sa présentation à Cannes a contribué à lui assurer une visibilité et a renforcé l’image de Jean Cocteau en tant qu’un cinéaste audacieux, même si l’œuvre demeurait avant-gardiste pour son époque et divisait une partie du public et de la presse. Il est intéressant de noter que la première affiche du film, celle de sa sortie en 1946, ne porte aucun signe de cette sélection, contrairement aux pratiques actuelles où le logo du Festival de Cannes est systématiquement apposé sur les affiches des films sélectionnés. Cette omission pourrait s’expliquer par le fait que la reconnaissance internationale du festival de Cannes était encore en construction.

La valorisation du film s’est intensifiée avec sa restauration en copie numérique par la SNC, le Groupe M6 et la Cinémathèque française, soutenue par le Fonds Culturel Franco-Américain en 2013 par lequel le film sera intégré au programme Cannes Classics. Cette rétrospective, accompagnée du logo Cannes Classics sur la nouvelle affiche, a permis de faire redécouvrir le film et de consolider sa place parmi les classiques du cinéma. 

En conclusion, La Belle et la Bête illustre la façon dont un film peut, grâce à des choix visuels et promotionnels précis, se transformer en un succès durable. L’analyse comparative de ses affiches et de sa réception critique montrent que chaque forme de communication joue un rôle crucial dans sa reconnaissance sur le long terme. Le film a su séduire le public et la presse grâce à son esthétique onirique et son univers féerique ; mais également grâce à un travail de promotion qui a su s’adapter aux attentes du public, tant en France qu’à l’international. Si la reconnaissance immédiate fut mitigée, c’est la perception du film à long terme, notamment à travers des rétrospectives comme celles du programme Cannes Classics, qui a renforcé son statut de chef-d’œuvre. 

 


BIBLIOGRAPHIE 

Corpus

  • Le film “La Belle et la Bête” de Jean Cocteau (1946)

Revues de Presses Citées

  • Le Figaro (Paris. 1854) du 31/10/1946 : p.1
  • Jeunesse ouvrière du 04/01/1947 : p.1
  • “La belle et la bête” par Michel Mardore dans les Cahiers du cinéma n° 152, février 1964

Articles en lignes 

Revues de Presses Consultées à la Cinémathèque française

  • Arts du 15/11/1946 : p.1
  • L’ Aube du 08/11/1946 : p.1
  • L’ Aurore (Paris. 1943) du 30/10/1946 : p.1
  • Le Canard enchaîné du 20/09/1946 : p.1
  • Cité nouvelle (Paris) du 27/12/1946 : p.1
  • Climats (Bordeaux) du 14/11/1946 : p.1
  • Combat (Paris. 1940) du 02/11/1946 : p.1
  • Le Courrier de l’étudiant (Paris) du 13/11/1946 : p. La Dépêche de Paris du 12/11/1946 : p.1
  • Dernière heure du 27/12/1946 : p.1
  • Dimanche (Ed. Centre Le Progrès. Haute-Loire) du 17/11/1946 : p.1
  • Epoque du 06/11/1946 : p.1
  • Etoile du soir du 19/10/1946 : p.1
  • Fantasia du 14/11/1946 : p.1
  • Le Figaro (Paris. 1854) du 31/10/1946 : p.1
  • Forces françaises du 14/11/1946 : p.1
  • La France au combat du 07/11/1946 : p.1
  • France d’abord (Paris) du 06/11/1946 : p.1
  • France illustration du 16/11/1946 : p.1
  • France libre du 06/11/1946 : p.1
  • France-soir (Paris. 1944) du 01/11/1946 : p.1
  • L’ Humanité (Paris) du 09/10/1946 : p.1
  • Jeunesse ouvrière du 04/01/1947 : p.1
  • Jour à jour du 13/11/1946 : p.1
  • Les Lettres françaises (Paris. 1942) du 22/11/1946 : p.1
  • Libération du 02/11/1946 : p.1
  • Le Monde du 01/11/1946 : p.1
  • Le Monde du 10/10/1993 : p.1
  • Noir et blanc du 20/11/1946 : p.1
  • Les Nouvelles littéraires du 07/11/1946 : p.1
  • Les Nouvelles littéraires du 07/11/1946 : p.1
  • Opéra du 06/11/1946 : p.1
  • Opéra du 06/11/1946 : p.1
  • Paris-presse du 31/10/1946 : p.1
  • Pays ( Le ) du 11/12/1946 : p.1
  • Paysage du 14/11/1946 : p.1
  • Le Peuple du 09/11/1946 : p.1
  • Populaire du 09/11/1946 : p.1
  • Pour tous du 12/11/1946 : p.1
  • Semaine dans le monde du 09/11/1946 : p.1
  • Semaine de Paris du 12/11/1946 : p.1
  • Spectateur du 12/11/1946 : p.1
  • Télérama du 06/10/1993 : p.1, p.2
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King Kong ou la naissance d’un nouveau mythe cinématographique au prisme des stratégies de distribution de promotion

Par Elvia Morel & juliette dujardin

Dès son apparition sur les écrans avec le film de Ernest B. Schoedsack et Merian C. Cooper en 1933, King-Kong s’inscrit dans l’imaginaire collectif et est rapidement devenu un mythe à l’échelle mondiale. La presse s’est alors emparée de cette figure afin de retracer non seulement l’histoire de sa mythification mais aussi celle de la valorisation de ce récit. Dans quelle mesure l’étude de la valorisation des films King Kong permet-elle de mettre en valeur un regard de la société sur des questions esthétiques, économiques et politiques, en demi- teinte entre évolutions et traditions ancrées ? Cette étude a nécessité de travailler sur la valorisation du film King Kong de 1933 réalisé par Ernest B. Schoedsack et Merian C. Cooper et du film King Kong de 1976 réalisé par John Guillermin, par des archives accessibles en ligne à la Cinémathèque Française (revues de presse numérisées et divers ouvrages). Cette recherche s’est ainsi basée sur l’étude des similitudes et des caractères uniques des archives afin de comprendre les choix mis en œuvre en fonction des époques et des réalisateurs, afin
de promouvoir un récit « blockbuster » en France. À partir de ces sources, il sera étudié l’héritage littéraire avant de s’intéresser à l’héritage hollywoodien et érotique.

L’ héritage littéraire au service de la création d’un univers fantastique

Dès sa première version de 1933, ce film est présenté comme une réinterprétation du conte de La Belle et la Bête, une version moderne incarnant et expiant les peurs de la société américaine. Cette comparaison perdure dans le temps en ce que l’on retrouve encore la
mention du conte dans les articles qui traitent du film de 1976 :

« Cette énième version du mythe de la Belle et la Bête est aussi la seconde du film de Marian Cooper et Ernest Schoedsack1 […] ». 

Le film reproduit le trope littéraire classique de la jeune et jolie demoiselle en détresse héritée des contes de fées. La figure du monstre est un levier d’intérêt d’une redoutable efficacité, a fortiori lorsqu’il est démesuré et exotique comme King-Kong. La logique de valorisation du film est donc construite sur la représentation de sa taille impressionnante. Cette narration publicitaire se retrouve sur les affiches originales du film, celles préventives et les images de promotion.


King Kong, 1933, Ernest B.
Schoedsack et Merian C. Cooper

King Kong, 1976, John
Guillermin

Affiche préventive, King Kong, 1933, Ernest B.
Schoedsack et Merian C. Cooper

En outre, l’univers fantastique introduit par la figure de King-Kong donne lieu à une comparaison quasiment systématique dans la presse avec la littérature fantastique : Perrault et Grimm, Victor Hugo, Jules Vernes. Cet héritage entérine la figure nouvelle de King-Kong dans une légitimité par association. Les retours critiques sur le premier film ont aussi produit un discours largement mélioratif en s’appuyant sur des termes élogieux comme « poétiques » et « oniriques » qui reviennent fréquemment dans la presse. Être associé à de telles œuvres reconnues et appréciées valorise la figure de King-Kong dans l’esprit collectif et initie son processus de mystification. Une certaine familiarité se crée avec le public qui connaît déjà une partie des codes, une fidélisation autour d’un registre bien établi.

L’héritage hollywoodien au cœur de la démesure

Non seulement la figure de King Kong naît dans un contexte américain spécifique qui va influencer toute sa caractérisation, mais surtout elle naît dans le contexte particulier de l’industrie hollywoodienne qui va nourrir son processus de valorisation. En effet, les nombreuses archives et revues numérisées à la Cinémathèque Française montrent que la promotion du premier film s’est largement appuyée sur les innovations et prouesses techniques. Cette logique de valorisation revient en 1976 mais, cette fois-ci, elle est assortie à l’importance du budget qui se retrouve plusieurs fois en titre dans la presse pour arguer du caractère inédit de cet objet de cinéma.

Zeender, C., « King-Kong, le film le plus cher de l’histoire du cinéma – Mais où l’argent est-il passé ? », Journal de Genève, 1976, 5 janvier.
Douin, J.L. « King Kong – Un grand méchant monstre de 26 millions de dollars », Télérama, 1976, 29 décembre

L’influence de l’industrie hollywoodienne se retrouve ainsi sur le plan de la démesure : démesure de la Bête (promotion récurrente des dimensions de la machine de la créature), démesure du budget mais surtout des moyens de promotion (budget de lancement estimé à
15 millions de dollars). Pour le second film, rien n’est laissé au hasard : 2.500 de copies à travers le monde (1.500 pour les États-Unis et le Canada, 1.000 pour les autres pays), sortie simultanée dans 2.500 villes internationales, dont 33 salles à Paris. Installation de la machine grandeur nature sur les Champs Elysées, statue accrochée en haut de la Samaritaine, opération publicitaire d’envergure dans le réseau SNCF d’Ile de France…


G.B, Nouvelles littéraires, 23/12/76

Paris Match, 24/12/19762

La promotion des films commence également bien avant la sortie (affiches préventives) pour créer l’anticipation. On retrouve d’ailleurs toute la logique de valorisation et les conseils de promotion détaillés dans le dossier de presse de 1933 qui donne une sorte de baseline promotionnelle à suivre pour les prochains films.


Copie du dossier de presse de King Kong, 1933

Copie du dossier de presse de King Kong, 1933

Copie du dossier de presse de King Kong, 19333

Pour le film de 1976, il faut souligner la place importante du producteur, Dino De Laurentiis, dans la logique de valorisation du film. Son nom revient plus dans les articles de presse que celui du réalisateur et influence énormément le discours produit autour du film,
créant ainsi un véritable storytelling autour de la production et du tournage qui s’articule très bien avec la mise en abyme de l’industrie cinématographique présente dans le récit. Il y a un continuum de mystification de la figure de King Kong qui n’est plus qu’un mythe narratif mais un véritable mythe cinématographique.

L’héritage érotique comme outil d’attraction

Les notions de sensualité et d’érotisme sont récurrentes dans les discours produits autour des films. Le personnage féminin est de facto relégué à un objet de désir dans le récit de King Kong. Cela apparaît comme un véritable outil promotionnel pour la distribution de ces
films. Ainsi, dans la presse, le personnage féminin est essentialisé à son physique et son érotisme, produisant au passage des discours sexistes. Les articles ne présentent aucune mention du jeu des actrices mais des commentaires sur la vacuité ou la superficialité de leur personnage, comme si elles étaient indissociables du rôle qu’elles incarnent.
En outre, la promotion visuelle du film va s’appuyer sur cette dimension érotique : les photos de promotion et des articles de presse ne montrent jamais l’actrice principale entièrement habillée et la présentent souvent dans des positions suggestives. Le producteur
du film de 1976 a clairement affirmé son souhait de promouvoir son film comme une romance. Cette idée se retrouve d’ailleurs dans la presse populaire :

« Reste, pour réconcilier les sceptiques et les cœurs simples, le visage (le reste aussi) de Jessica Lange, Belle aimée de la Bête et qui le sera peut-être, aussi, de millions de spectateurs 4».

Chazal, R., « “King Kong” – Un amour de monstre » France Soir, 1976, 20 décembre
Vernier, F., « King Kong II, un singe témoin de l’homme. » France Nouvelle, 1976, 10 janvier.

Enfin, cette ligne de valorisation s’appuie aussi sur un processus de starification des actrices, notamment Jessica Lange, énormément mise en avant dans la presse pour ses attributs physiques : 

« Jessica Lange, très jolie fille de 27 ans, qui a tout pour mener par le
bout du nez les hommes aussi bien que les singes5 ».


Conclusion :

Pour conclure, c’est la récurrence de ce storytelling publicitaire et sa lisibilité pour le public qui semblent participer à faire de la figure de King-Kong un nouveau mythe contemporain et à l’enraciner dans la culture populaire. C’est aussi l’un des premiers exemples de blockbuster américain : un film à sensation avec une cible populaire grâce à une stratégie promotionnelle bien huilée et d’importants moyens publicitaires. Si le film de 1976 a été moins bien reçu par la presse contemporaine que le film de 1933 – les critiques cinglantes en faisant une sorte d’ersatz prétentieux vide de la substance
poétique du premier film – il s’agit de relever sa portée aujourd’hui. Le musée de l’Empire State Building rend par exemple hommage au singe géant depuis la sortie de ce second film :

 « le musée a dévoilé une installation immersive. Oui, on peut découvrir les mains du singe géant, transperçant les murs d’une réplique d’un bureau des années 306 . »

Le site officiel de l’Empire State Building met en avant cette dimension mythique du bâtiment, en l’associant à la figure de King Kong.

La rédaction, « King Kong : Une expérience immersive dans l’Empire State Building », JUPDLC (blog), 5 août 2020, https://jai-un-pote-dans-la.com/kingkong-une-experience-immersive-dans-lempire-state building/.

Enfin, ces archives ont également permis d’aborder la question du remake et de sa comparaison avec l’œuvre originale, les articles de 1976 ne manquant pas de faire référence au film de 1933. Il s’agirait alors d’étudier l’existence d’une adaptation, entre héritage de l’œuvre originale et celle unique et autonome.





Bibliographie

Ouvrage :

  • Midi-Minuit Fantastique. Volume 1 / une intégrale augmentée sous la direction de Michel
  • Caen et Nicolas Stanzick. – Pertuis : Rouge Profond, 2014.
    Articles de presse, en revue numérisée à la Cinémathèque Française :
  • Chazal, R., « “King Kong” – Un amour de monstre » France Soir, 1976, 20 décembre.
  • Demangeat, J-L., “KING-KONG” – On peut mourir d’aimer. Sud Ouest, 1976, 6 janvier.
  • G.B, Nouvelles littéraires, 1976, 23 décembre.
  • Heyman, D. et Laporte, C, « Le nouveau King Kong », L’Express, 1976, 29 novembre – 5 décembre.
  • Quinson, R., « Le producteur Dino De Laurentiis lâche son nouveau “King Kong” sur 2.500 villes du monde en même temps », Voix du Nord, 1976, 22 décembre.
  • Rochereau, J., « King-Kong, Les avatars d’un mythe » Lacroix, p.26, 1976, 25 décembre
  • Vilar, J.F., « KING KONG ! Une extraordinaire histoire de la publicité ! », Rouge, p 11, 1976, 18-19 décembre.

Sitographie :


  1. Demangeat, J-L., “KING-KONG” – On peut mourir d’aimer. Sud-Ouest, 1976, 6 janvier.
    ↩︎
  2. « Paris Match – December 24, 1976 », consulté le 21 décembre 2024,
    https://kong.goatley.com/magazines/Paris-Match/.
    ↩︎
  3. Midi-Minuit Fantastique. Volume 1 / une intégrale augmentée sous la direction de Michel Caen et Nicolas
    Stanzick. – Pertuis : Rouge Profond, 2014.
    ↩︎
  4. Rochereau, J., « King-Kong, Les avatars d’un mythe » Lacroix, p.26, 1976, 25 décembre.
    ↩︎
  5. Chazal, R., « “King Kong” – Un amour de monstre » France Soir, 1976, 20 décembre.
    ↩︎
  6. La rédaction, « King Kong : Une expérience immersive dans l’Empire State Building », JUPDLC (blog), 5 août
    2020, https://jai-un-pote-dans-la.com/king-kong-une-experience-immersive-dans-lempire-state-building/. ↩︎