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Les débuts de la professionnalisation de l’écriture du scénario en France

Par Clémentine Sat


Introduction

Le mot « scénariste » est apparu officiellement en France lors de la constitution du premier Syndicat des écrivains de cinéma, en octobre 1944 : 

Le mot “scénariste” a été choisi, en France, par le Syndicat réunissant tous les écrivains de films et au sort duquel préside Henri JEANSON, pour désigner les différents collaborateurs d’un scénario : l’auteur de l’œuvre initiale, sujet spécialement conçu pour l’écran, ou le roman, la pièce, la nouvelle, dont on prend essentiel; l’adaptateur, c’est-à-dire le spécialiste qui, sur la base de ce sujet initial, établit la construction cinématographique de l’œuvre à filmer ; enfin le dialoguiste qui, reprenant cette adaptation, la “parle”. Il arrive qu’une seule personne assume cette triple responsabilité. 

 Jeux d’auteurs, mots d’acteurs. Scénaristes et dialoguistes du cinéma français. 1930- 1945. Nino Frank. Edition Institut Lumière/Actes Sud

Nous pouvons donc dire dans une certaine mesure que ce n’est que récemment qu’est apparu un statut précis et une réelle légitimation du métier. Qu’en est -il alors avant cette date, durant les cinquante premières années du cinéma ? Dans cet article nous allons tenter de comprendre les conditions d’émergence du statut de scénariste et de sa reconnaissance, en nous concentrant sur le cinéma des premiers temps, et plus précisément sur une dizaine d’années, entre 1908 et 1918. Ce qui fait obstacle dès les premiers temps du cinéma, c’est une absence de définition de scénario et de délimitation de ses fonctions : Est-ce une idée originale ou bien un simple document de travail technique ? Quelle valeur lui attribuer dans la chaîne de production d’un film ? Et ainsi comment l’évaluer et envisager sa rémunération ? A partir de 1908, le métrage des films s’allonge, mais toutes ces questions ne trouvent pas de réponses claires pour autant en France. 

Tout porte à croire que c’est aux États Unis, où la durée des films tend à se rapprocher des studios de long métrages actuels et où s’édifient les premiers studios, que s’élabore le script moderne, né du besoin de combiner sur le papier les intrigues de plus en plus complexes, mais aussi et surtout du souci de planifier et rationaliser la production de films devenus de plus en plus onéreux. 

 Török Jean-Paul, Le scénario, l’art d‘écrire le scénario. Artefact. 1986. p25.

Cette conception du scénario met donc plus de temps à s’installer en France. C’est ce début de processus que nous allons tenter de comprendre, à travers des articles de la revue de presse Ciné Journal et des travaux de recherches. Ces derniers sont peu nombreux : « La carence à peu près totale des recherches historiques en matière d’histoire du scénario a laissé le champ libre aux hypothèses douteuses et aux idées reçues » déclare Jean Paul Török en 1986. Depuis, certaines recherches telles que celles d’Alain Carou ont vu le jour, et seront donc exploitées dans cet article. 


Le face à face de deux régimes 

Dans un premier temps, nous pouvons nous intéresser à la confrontation qui existe à cette époque entre deux régimes d’écriture de scénario.

Le régime de sous-traitance

Il est dominant. Les producteurs (appelés « éditeurs ») y trouvent un fort avantage, en achetant des idées à des inconnus. Ainsi, tout le monde peut vendre une idée, de façon rapide et anonyme. Il faut noter que le plagiat est aussi très répandu, notamment pour les adaptations. 

Quant aux idées originales elles étaient collectées par l’entremise du légendaire guichet installé à l’usine de Vincennes. Journalistes au chômage, écrivains et auteurs dramatiques désargentés venaient y faire la queue tous les matins avec une petite histoire de leur cru jetée sur une feuille de papier. Quand elle était jugée bonne on leur achetait pour vingt-cinq francs. Encore en 1911 la même pratique avait cours à la Gaumont […]

Török Jean-Paul, Le scénario, l’art d‘écrire le scénario. Artefact. 1986. p.22

Il n’existe donc aucun département de scénario, les producteurs se reposant ainsi sur une expertise externe, tout en gardant le contrôle puisque, comme l’indique Alain Carou, le scénario fini «porte uniquement la marque du commanditaire.»1 Il correspond à des normes de production qu’il a lui-même définies.  

Le producteur cherche donc à avoir la maîtrise totale sur les scénarios. Carou note par exemple que vont apparaître sur les scénarios l’indication de métrage pour chaque tableau. Ainsi, le scénario devient un document nécessaire à l’évaluation des coûts de production, signe qu’on lui accorde de plus en plus d’importance et que, plus il y aura d’indications techniques, plus il aura de chances d’être acheté, et à bon prix.  Dans le Ciné Journal, en 19132, le prix moyen d’achat d’un scénario est estimé à 50 francs. Ainsi, l’écriture de scénario en régime de sous-traitance est un gagne-pain pour beaucoup d’auteurs dramatiques qui cherchent à vivre de leur activité. 

On va voir apparaitre des sous-traitants réguliers, que les producteurs privilégient car ils sont gages du respect d’un cahier des charges, en respectant « la liste non-écrite des sujets à éviter pour l’exportation dans les pays étrangers. »3 Mais c’est un réel système qui se construit, puisque les sous-traitants établis dans le milieu vont recourir eux-mêmes à la sous-traitance de jeunes auteurs parisiens.

Le scénario d’auteur

En 1908, une crise du sujet frappe le cinéma français, entraînant une baisse de fréquentation des salles. Pour y répondre, une seconde façon de concevoir le scénario va naître: on va commencer à parler de scénarios d’auteurs. En témoigne la fondation de deux sociétés : le Film d’art, et la SCAGL (Société Cinématographique des Auteurs et des Gens de Lettres). Cette dernière est créée par Charles Pathé lui-même pour « tenter d’acquérir le monopole de l’adaptation du répertoire dramatique et littéraire du cinéma »4. Les scénarios provenant des auteurs salariés des studios ne suffisent donc plus, l’imagination s’essouffle, le public est en demande d’autre chose. Des auteurs populaires de théâtre ou de romans sont alors sollicités et leur signature devient un puissant moyen de promotion. Le respect d’un cahier des charges perd de son importance au profit de l’exploitation de la renommée d’un auteur. Le metteur en scène importe beaucoup moins (c’est d’ailleurs exactement le contraire aujourd’hui). L’attention est donc dirigée vers qui écrit le scénario car cette question revêt un rôle commercial, déterminant en grande partie le succès d’un film.


Vers une professionnalisation

L’écriture de scénario commence alors à réellement être vue comme une expertise, un savoir-faire, jusqu’au point où la paternité d’une œuvre sera attribuée de prime au scénariste. Les metteurs en scène vont devoir se faire scénaristes du film s’ils veulent qu’on leur attribue, à partir de 1913 (sous l’impulsion du président de la commission de la SACD), le statut d’auteur. 

L’augmentation du métrage est une des causes de ce besoin de professionnalisation. Les scénarios doivent être plus longs et étoffés, éloignant l’écriture cinématographique de celle du théâtre. Être scénariste ne s’improvise plus, comme en témoigne la presse, par exemple dans le Ciné-Journal: « les scénarios ne se trouv[ent] pas sous les sabots d’un cheval5 ».

Avec l’apparition du syndicat professionnel des auteurs dramatiques en 1907, la question de la rémunération est mise au premier plan, signe du réel développement d’une profession. L’écart entre le prix d’achat d’un scénario et les profits qu’il engendre sont pointés du doigt. Les auteurs ne veulent plus être payés à la pièce mais proportionnellement aux recettes, en y percevant un pourcentage. Cela est clairement revendiqué en 1911, quand « le syndicat envoie à tous ses membres un rapport d’André Heuzé sur la perception d’un pourcentage de la recette des salles de cinéma au bénéfice des auteurs6 » . Cependant, en 1917, cette question est encore traitée dans la presse, preuve que la reconnaissance du métier met du temps à s’obtenir. Des conflits d’intérêts persistent, avec une opposition des exploitants ou des producteurs, refusant de placer au même rang un auteur de cinéma et un auteur de théâtre. 

Le placement et la protection des scénarios devient aussi une condition de garantie du respect de ce nouveau métier, dont est en charge la SACD mais aussi Le scénario français, société créée en 1913 par Edmond Bretel et René Le Somptier. Mais, comme le laisse entendre Carou, derrière cette initiative peuvent se cacher des intérêts : « n’est-ce pas le moyen pour la société Cosmograph du même Bretel, encore peu connue, d’attirer à elle des propositions de scénarios de qualité et de s’en constituer un fonds à moindre frais?7 »

Le scénario devient un objet dont la presse cinématographique parle de plus en plus, donnant à cette activité une plus grande légitimité mais aussi lui témoignant d’une plus grande exigence envers le métier. Par exemple, dans le Ciné-Journal :

Il était certain que le Cinématographe qui depuis des années a fait déjà tant de progrès, ne pouvait pas échapper à lʼévolution théâtrale vers la vie et vers la vérité. Le public qui, à l’heure actuelle sʼest passionné pour cet art si amusant, si curieux et si intéressant, commence à se lasser un peu des mêmes scènes plutôt rapides et bousculées. Il demande aujourdʼhui un effort nouveau, il veut quelque chose de mieux, il est lui-même plus mûr pour la compréhension de ces petites pièces et il réclame quʼelles comportent non plus un fait, mais une histoire complète avec un développement dʼidées exprimées avec une telle vérité, une si grande intensité dʼexpression et une telle justesse que même sans le secours de la parole il sʼen dégage de véritables sentiments

 « Le Théâtro-Film », Ciné- journal n° 46, 4-10 juillet 1909, p. 5-6 

Des tentatives de concours de scénarios sont aussi menées mais sont globalement un échec en France. Le début de la professionnalisation de l’écriture de scénario correspond donc à une période avec un besoin de renouveau, de détachement des formes narratives traditionnelles du théâtre ou de l’adaptation. C’est cette « crise de surproduction dont souffrit le cinéma français en 1908-1909 [qui a] imposé un renouvellement des sujets et une amélioration qualitative.8»  


Conclusion 

Si Gabrielle Tremblay parle d’une relation timide des studios avec le scénario au début du cinéma (« Du côté de la France, une relation en « dents de scie » avec le scénario, pourrait-on dire, traverse l’histoire du cinéma. L’avant-Garde de la première moitié du XXe siècle le rejette, préconisant un art de l’image9»), nous avons vu qu’il existe des mesures concrètes témoignant d’une avancée.  On peut dire qu’entre le début des années 1900 et la fin de la Première Guerre mondiale, on assiste à une période de tâtonnement, mais où l’on sent bien que la potentialité du cinéma en tant qu’art narratif commence à être saisie. Celle-ci doit se matérialiser par la consolidation d’un nouveau métier, qui selon le Ciné Journal en 1915, est un métier « sain, équilibré qui se pratique en plein jour et [ayant] une quantité d’avantages10» . Mais un siècle plus tard, cette affirmation ne semble-t-elle pas utopique, trop simple et belle pour être complètement vraie ?


Notes de bas de page

  1.  Alain Carou, « Le scénario français en quête dʼauteurs (1908-1918) », 1895, no 65 (hiver), 2011, p.30.
  2.  « Le paiement de l’auteur de film », Ciné-journal n° 242, 12 avril 1913, p.24-25.
  3. Alain Carou, op.cit. p.39.
  4. Jean-Paul Török, op.cit., p.26.
  5.  « Du théâtre au cinéma » Ciné-journal n° 301 ,30 mai 1914 , p.19.
  6. Alain Carou, op.cit., p.42.
  7.  Ibid. p.40.
  8. Francis Lacassin, Pour une contre-histoire du cinéma : essai, Édition revue et augmentée, Actes sud Institut Lumière, 1994, p52.
  9. Gabrielle L. Tremblay, Scénario et scénariste : de la reconnaissance institutionnelle de l’objet scénaristique dans le monde de l’art cinématographique français. La Madeleine : LettMotif, 2015, p36-37.
  10. « Art théâtral et art cinématographique » Ciné-journal n° 322 ,15 octobre 1915, p. 30.

Bibliographie

  • CAROU Alain, Le cinéma français et les écrivains : histoire dʼune rencontre, 1906-1914. Paris : Ecole nationale des chartes, 2002.
  • CAROU Alain, “Le Film d’Art ou la difficile invention d’une littérature pour l’écran (1908-1909).” 1895, no 56 (2008): 9-38.
  • CAROU Alain, “Le scénario français en quête dʼauteurs (1908-1918).” 1895, no 65 (hiver 2011): 29-51.
  • DUREAU Georges., “Le Théâtro-Film.” Ciné-journal n° 46, 4-10 juillet 1909: 5-6.
  • DUREAU Georges. “Le paiement de l’auteur de film.” Ciné-journal n° 242, 12 avril 1913: 24-25.
  • DUREAU Georges, “Du théâtre au cinéma.” Ciné-journal n° 301, 30 mai 1914: 19.
  • DUREAU Georges, “Art théâtral et art cinématographique.” Ciné-journal n° 322, 15 octobre 1915: 30.
  • NINO Frank, Jeux d’auteurs, mots d’acteurs. Scénaristes et dialoguistes du cinéma français. 1930-1945. Edition Institut Lumière/Actes Sud.
  • LABERGE Yves, “La Notion d’auteur et Le Droit d’auteur Au Cinéma : Aperçu Historique, Juridique et Sociologique.” Cahiers de droit (Québec) 38.4 (2005): 899–917. Web.
  • LACASSIN Francis, et al. Pour une contre-histoire du cinéma : essai. Édition revue et augmentée, Actes sud Institut Lumière, 1994.
  • LACASSIN Francis, et al. Pour une contre-histoire du cinéma. Tome II. Rouge Profond, 2023.
  • LE FORESTIER Laurent, Aux sources de lʼindustrie du cinéma: Le modèle Pathé, 1905-1908. Paris: LʼHarmattan, 2006.
  • PACOURET Jérôme, “Le déclassement des scénaristes (États-Unis, France, années 1910-1950).” Création Collective Au Cinéma, No 3, 2020.
  • TÖRÖK Jean-Paul, Le scénario, l’art d‘écrire le scénario. Artefact, 1986.
  • TREMBLAY Gabrielle L., Scénario et scénariste : de la reconnaissance institutionnelle de l’objet scénaristique dans le monde de l’art cinématographique français. La Madeleine: LettMotif, 2015.
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Canal+ : une promotion avant tout graphique aux dépens de différents enjeux pour l’arrivée de la première chaîne privée dans le PAF 

Par Judith Jansen


Introduction

Étienne Robial, Tracé régulateur de l’écran natif du logo Canal+, Juillet 1984. (A)

Les génériques, c’est plutôt stimulant. C’est ce qui annonce, ce qui précède, c’est juste avant l’événement, on est dans l’attente de ce qui arrive, c’est au final assez prenant, jusqu’à générer une forme de suspense. C’est peut-être pour cela que de nombreuses introductions audiovisuelles sont souvent épiques par la musique ou le rythme des images — et le rythme dans l’image. Une fois que le sujet dont il est question — que ce soit un film, une émission, une publicité, une bande-annonce — est lancé, c’est parti, il n’y a plus d’expectative. C’est pourquoi c’est un aspect à ne pas négliger qui peut rapidement devenir canon pour le public et par extension qu’il convient de rendre positivement mémorable. Par là même, en l’occurrence ici  pour  une  chaîne  de  télévision,  les  génériques  reflètent  un  état d’esprit, un  style,  une  atmosphère.  Et  leur  vocation  répétitive  au  cours  de  la vie d’une  chaîne  fait  qu’ils  en  deviennent  la  représentation  même et  qu’ils  se doivent  de  ne  pas  lasser  le  téléspectateur,  de  ne  pas  être  « anecdotique ».1 

À sa conception, dès 1983², Canal+ a pu bénéficier d’une certaine liberté en tant que première chaîne privée et donc adopter un climat inédit comparativement aux trois autres chaînes, à l’époque donc publiques. Cela se caractérise par le fait que tout le monde se connaît et s’entend bien, que des « gens sympas » sont recrutés pour inventer une chaîne dans la bonne humeur et qui soit la plus cohérente possible3. Tout est à faire, des émissions aux locaux en passant par les métiers et la charte graphique de la chaîne. Elle marque les esprits, car elle se distingue de ce qui peut exister en France et arborera des émissions originales comme Nulle Part Ailleurs ou encore Le Zapping et promouvra le cinéma et le sport, justifiant un péage. Il arrive régulièrement que la télévision française s’inspire pour certaines émissions de ce qu’il se fait ailleurs, en particulier aux États-Unis, bien plus avancés que la France en matière de télévision. La future chaîne s’inspire de la chaîne HBO, ouverte en 1972, qui est la première chaîne payante du monde dont la ligne de mire est le cinéma.  

C’est cependant en grande partie l’élaboration d’une unité graphique qui permet de reconnaître aisément Canal+. Acquérir une identité propre est primordial pour se distinguer, et cela passe par une logique et cohérence dans la création des indicatifs, des génériques et même dans les moindres détails de tout ce qui touche à la chaîne. La chaîne est diffusée à partir du 4 novembre 1984. Quelle était alors la stratégie de communication pour favoriser la promotion de la chaîne ? Nous verrons qu’il a fallu créer une identité marquante à l’occasion de l’ouverture du premier canal privé en imaginant des indicatifs remarquables aux niveaux visuel et sonore. Le principe de base de son identité graphique a essentiellement été de maintenir le fait d’être facilement reconnue sans qu’on s’en lasse, à l’aide de méthodes qui d’ordinaire empêchent de retenir quoi que ce soit.

Première panoplie de génériques : 4 novembre 1984 – 27 août 1995

Le premier enjeu consiste à faire la renommée d’une nouvelle chaîne, qui plus est payante, tandis que trois chaînes sont d’ores et déjà disponibles, moyennant la redevance annuelle. Cela débute par le fait d’être pourvu d’une identité marquante, originale et inédite. Le graphiste Étienne Robial, détenteur de l’ex-librairie devenue maison d’édition Futuropolis, pionnier de la BD d’auteur en France, a déjà réalisé le générique des Enfants du rock (B1) sur Antenne 2 à la demande de Pierre Lescure.

Capture d’écran des indicatifs (vidéos complètes des jingles disponibles sur le site medias.lenodals.com ou dans des rétrospectives YouTube). (B1)

Ce dernier, cocréateur de Canal+, lui demande de concevoir tout l’habillage de la future chaîne. Le graphiste sait mettre en page, éditer, créer des typographies, mais n’a pas l’habitude de travailler pour l’audiovisuel, et c’est ainsi qu’il s’inspire largement de son travail de graphiste pour habiller cette nouvelle chaîne. C’est d’ailleurs à cette occasion que le terme d’« habillage d’antenne » est inventé !4 Il ne suffit plus que chaque chaîne ait son logo et que quelques génériques soient reconnus : il s’agit de créer un univers graphique pour toute la chaîne, de l’habiller, de lui fournir quelques vêtements qui vont ensemble et de les changer de temps à autre5. Car selon Étienne Robial, ce qui est nécessaire, c’est de reconnaitre la chaîne, mais d’être en même temps incapable de retenir ce que l’on voit, autrement, on s’en délaisse rapidement. C’est ainsi qu’il réfléchit et conçoit toute la charte graphique de Canal+.  

Ce qui est compliqué, c’est de proposer une cohérence alors que la chaîne se veut de diffuser des programmes extrêmement variés.6 Le cas des chaînes généralistes et monopolisées par l’État est différent, car elles n’ont d’une part pas le besoin de se démarquer, et d’autre part l’intégralité de leurs programmes sont en quelque sorte estampillés « État français » et ainsi moins variés dans le sens politique du terme. Du moins, ceci demeure valable jusqu’à l’arrivée de la concurrence qui remet ces principes en question. Par exemple, Canal+ peut proposer des programmes qu’elle ne produit pas elle-même. 

Comment ainsi se faire valoir d’une identité si les productions ne sont pas nécessairement propres à la chaîne ? Des concepts peuvent être transposés d’une chaîne à l’autre ou parfois même d’un pays à l’autre, ce qui est grandement le cas avec HBO dans la situation de Canal+. Et même les présentateurs parfois phares d’une émission peuvent naviguer d’une chaîne à l’autre. La création d’une identité n’est pas simple, à commencer par définir le rôle d’une identité dans le cadre de la télévision, puisque qu’elle n’est pas l’identité des émissions, ni des présentateurs, ni d’une thématique générale, ni de la production, etc. De plus, chaque émission dégage déjà des signes et symboliques que le public peut recevoir, et ce, sans que ce soit forcément exactement inhérent à la politique ou atmosphère de la chaîne.7

Étienne Robial se tourne donc vers ce avec quoi il a l’habitude de travailler, entre autres la typographie et le graphisme éditorial. Il possède pléthore de classeurs de polices et s’inspire de celles-ci pour imaginer des génériques, aussi pour des raisons budgétaires. Se tourner vers ce avec quoi il a l’habitude de travailler signifie de puiser parmi des références graphiques et plastiques et non pas audiovisuelles. 8 C’est aussi pourquoi la chaîne ne ressemble pas aux autres de l’époque ni à HBO dont elle s’inspire pour le concept général. Son graphisme évoque plutôt par le travail de Robial des artistes du Bauhaus ou modernistes, ou encore des graphistes et créateurs de logotypes devenus ses références. En premier lieu, il s’agit de créer le logotype de la chaîne. Après plusieurs essais et la bataille pour que le « + » soit écrit en caractère algébrique et non en toute lettre, le logo est conçu de la manière suivante : un cartouche noir d’un format qui s’appliquera aux espaces des différents génériques sur l’écran, une police de caractère lisible et qui survit bien aux pixels de la télévision — la typographie Futura, créée dans les années 1920 par Paul Renner, revisitée par Etienne Robial pour s’adapter au mieux aux contraintes cathodiques —, la couleur blanche pour le texte, car la combinaison du blanc sur noir est la plus lisible selon les types de combinaisons déclinées par Robial9, un « + » avec la barre inférieure légèrement plus longue que les trois autres pour apporter une assise au symbole, et enfin le tout orné d’une ellipse, permettant de rappeler la diffusion en continu de la chaîne, multicolore, représentant la variété de la programmation, qui se dévoile à l’écran en arrivant telle une flèche. Cette dernière illustre le dynamisme de la chaîne et montre un sens, un sens des informations, un sens pratique, une direction, une ligne de mire…(B2).

Capture d’écran des indicatifs (vidéos complètes des jingles disponibles sur le site medias.lenodals.com ou dans des rétrospectives YouTube).
(B2)

Bref, tout est extrêmement précis dès la conception du logo. Il use ensuite de différentes polices pour imaginer des génériques selon trois principes de base : la forme, la couleur et la typographie, accompagnées par la musique, confiée à Philippe Eidel et Arnaud Devos et parfois à des artistes plus connus comme Michel Jonasz ou Serge Gainsbourg pour certaines émissions. L’ouverture d’antenne montre la grille gabarit puis le logotype, tous deux en train de se créer, dévoilant ainsi toutes les étapes et le travail qu’il a fallu pour en arriver là, et ce, en quelques secondes d’ouverture. (B3)

Capture d’écran des indicatifs (vidéos complètes des jingles disponibles sur le site medias.lenodals.com ou dans des rétrospectives YouTube).
(B3)

Dévoiler ce travail est peut-être la preuve de l’assiduité mise au service de la création d’une émission ; jamais n’a autant été réfléchie dans ce cadre une identité graphique.10 

Ensuite, le travail consiste à réfléchir à la manière d’amener les émissions. Il a rapidement été convenu que d’écrire simplement les titres sans filmer quoi que ce soit serait le plus efficace11. À partir de là, la réflexion s’est portée sur l’agencement de l’écran et au placement des titres pour habiller la diffusion entre chaque émission. Malgré les différences de composition des écrans, le cartouche inférieur, ou plutôt couloir, permet de s’y retrouver avec le logo qui apparaît en synthé. On retrouve avant chaque jingle l’indicatif court de Canal+ avec son ellipse multicolore dont cette dernière, suivie par les lignes du couloir, prend pour le jingle une unique couleur selon l’horaire de diffusion : « L’ellipse associée au cercle chromatique s’impose pour évoquer la continuité : bleu tôt le matin, vert la matinée, jaune le midi, orangé l’après-midi, rouge le soir et violet la nuit. En fonction de l’heure de diffusion, l’ellipse se fige en couleur unique. »12 (B4). Il y a parfois même un jeu sonore ou visuel dans la transition entre l’indicatif de la chaîne et le générique propre à un programme.

Capture d’écran des indicatifs (vidéos complètes des jingles disponibles sur le site medias.lenodals.com ou dans des rétrospectives YouTube).
(B4)

Les typographies ne sont jamais les mêmes et sont, comme vu précédemment, issues des collections de polices de Robial, comme ici sur cette risographie de l’alphabet Lenzbourg (C1).

Photos personnelles de l’exposition ou de documents personnels. (C1)

« La machine à écrire, les lettres stencil, les pochoirs, la Dymo, les tampons et timbres caoutchouc, les alphabets transfert, le point de croix, les lettres pasta, les caractères bois, les jeux et abécédaires de toutes sortes sont autant de références et de façons d’écrire des mots et des titres. Etienne Robial trouve dans ces différentes sources une. manière de jouer avec les lettres et les chiffres. Sans jamais les déformer, il les manipule, les détourne de leurs destinations, les fait danser ou sauter, les graisse, joue avec les inters, les alignements. Il construit ses propres alphabets de titrages à partir de grilles, de trames et de gabarits formatés. » Pour ne pas paraître trop régulier 13
et trop basique, finalement être « décalé », illustrant d’une part la volonté de la chaîne d’être décalée et d’autre part octroyant une police que l’on retient moins aisément, les lettres sont effectivement
découpées, déclinées, photocopiées puis agrandies ou rétrécies. (C2). Les génériques se font à la manière d’un puzzle libre, de manière très artisanale, en découpant et en collant. Le pari d’un écran majoritairement noir et blanc dénote avec les effusions de couleurs des autres chaînes françaises (B5) que l’on connaît jusqu’alors, qui sont dues à l’arrivée de la couleur en 1967, événement encore récent d’autant que les postes de télévision couleur se répandent lentement dans les foyers. 

Capture d’écran des indicatifs (vidéos complètes des jingles disponibles sur le site medias.lenodals.com ou dans des rétrospectives YouTube). (B5)

Malgré un écran noir qui se démocratise sur les autres chaînes à cette période, dont on peut imaginer qu’il symbolise le cosmos, élément grandiose dans lequel on a des étoiles et des éclats lumineux, le graphisme de Canal+ ne correspond pas non plus aux effets de 3D très ancrés dans les années 1980 que ce soit sur les chaînes françaises ou HBO au même moment. (B6).

Capture d’écran des indicatifs (vidéos complètes des jingles disponibles sur le site medias.lenodals.com ou dans des rétrospectives YouTube). (B6)

D’ores et déjà, l’intention de déconstruire les polices d’écriture annonce cette envie de pouvoir créer une multitude de génériques jamais exactement identiques.  Car c’est la clef, selon Robial qui le répète maintes fois dans ses interviews : « Il faut qu’un générique soit impossible à mémoriser, qu’on soit incapable d’en siffloter les quelques notes. Mais dans le même temps, il doit permettre d’identifier à coup sûr la chaîne pour laquelle il a été fabriqué… »14, « pour éviter la mémorisation, et donc l’usure. Le bon graphisme sert le contenu sans se faire remarquer.15 » Un petit peu comme le maquillage de plateau ou les effets spéciaux.

Contrairement à toutes ces règles de non-mémorisation, la musique des indicatifs demeure quant à elle encore assez mélodique, de fait plutôt mémorisable et bien vite associée à chacune des émissions qu’elle accompagne. Même si on ne peut pas toujours facilement la fredonner, on l’identifie et on l’associe au moins à l’émission qu’elle présente. Et les rares couleurs des génériques appartiennent encore à l’ensemble du spectre chromatique, du moins, il n’y a pas un réservoir de couleurs très précises prédéfinies par leur code RVB ou CMJN à utiliser.

Photos personnelles de l’exposition ou de documents personnels. (C2)

Ainsi, cette première vague de génériques montre un univers marquant et cohérent, car malgré des typographies bancales et changeantes, on est contenu dans un univers noir et blanc, artisanal et très identifiable. Et la musique, très mélodique ou du moins évidente à l’oreille par ses carrures et ses arrangements, reste assez reconnaissable, même beaucoup moins expérimentale que ce qu’on a pu connaître auparavant, sur les autres chaînes du PAF. C’est aussi la seule chaîne où l’on ne trouve pas d’identifiant antenne, c’est-à-dire le logo permanent dans un coin en haut de l’écran, car un incident technique a forcé cette situation, mais concrètement et symboliquement, cela correspond bien à l’image d’une chaînée démarquée des autres. Par ailleurs, la durée des lancements d’émissions est moins longue que ce qui peut exister à l’époque. Mais cette gageure de reconnaissance atteinte, il s’agit d’aller plus loin, surtout que de nouveaux enjeux s’ajoutent et que le principe de non-mémorisation n’est pas tout à fait obtenu.

Deuxième vague de génériques : 28 août 1995 – courant 2003

Les enjeux de cette deuxième vague d’indicatifs sont différents. Il s’agit dans un premier temps de rafraîchir et renouveler les génériques à l’écran depuis dix ans. On célèbre souvent le passé à court ou long terme à Canal+, qui, toujours dans une veine de démarcation, aime bien fêter ses anniversaires, occasion de programmes spéciaux et de ne pas oublier la chaîne et ses débuts (anniversaires à chaque année, au début puis à chaque décennie, rétrospectives, Le Zapping, le supplément classique de Nulle Part Ailleurs, ou même les Guignols de l’info qui parodient les acteurs de la chaîne, etc.). (B7)

Capture d’écran des indicatifs (vidéos complètes des jingles disponibles sur le site medias.lenodals.com ou dans des rétrospectives YouTube). (B7)

Une sorte de mise en abyme permanente que l’accompagnement graphique se doit de sublimer en restant d’actualité, lui. L’anniversaire est donc une bonne occasion pour une évolution de la ligne éditoriale. La chaîne a également subi des difficultés financières et un coup de neuf peut contribuer à réguler cette situation 16. Le meilleur moyen, comme vu en supra, est de ne pas retenir précisément ce que l’on voit et entend depuis son poste. La cohérence permet donc malgré tout à terme une mémorisation des génériques de la chaîne. Mais maintenant que faire reconnaître la chaîne n’est plus un enjeu, Étienne Robial décide de s’émanciper davantage de la mémorisation avec ses règles plus précises. Plus concrètement, il décide de créer des jingles que l’on ne peut mémoriser ni visuellement ni auditivement, mais qui, malgré tout, sont mémorables !

Les règles graphiques progressivement établies en deviennent ainsi très strictes et ne s’arrêtent plus à l’audiovisuel puisque des volumes de règles éditoriales sont édités pour permettre à chacun en cas de doute d’être raccord avec la maison. Elles doivent figurer absolument partout, à commencer par la police Futura Canal+ : dans les locaux jusqu’au parking où la signalisation suit ces règles, dans tous les bureaux jusqu’aux toilettes, le courrier, les contrats, les tasses de café, les cartes téléphoniques, les crayons, etc. (C3) Il s’ensuit évidemment des objets marketing comme pour bon nombre de marques. (C4) C’est excessif, mais cela contribue à créer un univers unifié dans lequel on se retrouve aisément.

Préface des règles éditoriales, issue de : Robial, E., Canal + : Image graphique et identité visuelle. Canal + Editions. Paris, 2001. (D)
Photos personnelles de l’exposition ou de documents personnels. (C4)
Photos personnelles de l’exposition ou de documents personnels. (C3)

Robial s’occupe même des plateaux télévisés : il participe à la conception des plateaux de chaque émission, aux génériques et plateaux de fausses émissions, il habille les animateurs, tout est en noir, blanc et gris pour garder cohérence avec le logo, les présentateurs n’ayant droit qu’à un objet choisi dans la réserve prévue à cet effet qui possède un réservoir d’accessoires uniquement colorisés dans les six couleurs de la charte établies par Robial, et permet de mettre davantage en exergue les invités, qui eux ne font pas partie de la maison. Les six couleurs (rouge, bleu, jaune, vert, orange, gris) seront utilisées pour les rectangles des génériques, et ensuite partout, ajoutées au noir, blanc et combinés suivant les meilleures options d’après le schéma ci-dessous. (C5)

Plateau de l’émission Nulle Part Ailleurs, crédits : Getty images.  F : Capture d’écran de la vidéo : « Derrière le plus – l’histoire de l’habillage de Canal+ », [en ligne], (06 novembre 2019). Youtube. [Consulté le 24 octobre 2023]. Disponible sur : https://youtu.be/9ifRVYKwKxI?si=Bpc6EonsFRFJj-bx (E)
Photos personnelles de l’exposition ou de documents personnels. (C5)

Cela prodigue déjà soixante-quatre combinaisons de coloris potentielles. De plus, les noirs et blancs de la chaîne sont également étalonnés selon des codes RVB précis, pour donner des couleurs idéales d’après les contraintes des rendus de couleurs à la télévision et permettre de reconnaître les noirs et blancs de la chaîne. 17

L’ellipse du logo se fait désuète. Ses couleurs sont en effet mal reproduites, par exemple dans la presse, et le rectangle dans lequel elle s’inscrit est large et fait ainsi perdre de la place pour le texte. C’est pourquoi, d’autant que dorénavant la chaîne et ses intentions sont connues, on peut abréger. Le logo devient un logo « bord de stade », permettant d’être aussi gros que les autres au bord d’un stade. Le nouveau format du logo induit de remanier les espaces à l’écran.

Capture d’écran de la vidéo : « Derrière le plus – l’histoire de l’habillage de Canal+ », [en ligne], (06 novembre 2019), Youtube. [Consulté le 24 octobre 2023]. Disponible sur : https://youtu.be/9ifRVYKwKxI?si=Bpc6EonsFRFJj-bx (F)

Étienne Robial use de principes qui pourraient s’apparenter à des mathématiques et décide de diviser le cadre de l’écran en neuf parties dont le centre permet au nouveau logo de s’y imbriquer parfaitement. Les huit couleurs défilent aléatoirement et très rapidement dans chacune des zones délimitées, également à tailles variables, mais sur cette grille composée de neuf rectangles. Pour chaque temps, délimité par le tempo de la musique, cinq changements de couleurs peuvent avoir lieu. Il n’y aura jamais d’ordre précis et les résultats de cette méthode sont alors de l’ordre de millions de génériques possibles ! (B8) Le point commun reste simplement les couleurs vives et les cinq couleurs par temps. Bien entendu, parfois les couleurs ne changent pas à chaque temps, ou bien évoluent dans des rythmes différents que des temps réguliers, mais toujours en suivant la trame construite ainsi. Cela vient du fait qu’à la télévision, il y a vingt-cinq images par seconde, rassemblées par cinq pour rester régulières sans toutefois être extrêmement rapides. Étienne Robial compte d’ailleurs les images en « hippopotames », car il y a cinq syllabes dans ce mot, il usite de ceci lorsqu’il assemble les infinités d’enchaînements des rectangles colorés pour les génériques.

Capture d’écran des indicatifs (vidéos complètes des jingles disponibles sur le site medias.lenodals.com ou dans des rétrospectives YouTube). (B8)

La musique devient moins évidente à mémoriser. Le style musical des indicatifs se rapproche de musiques du monde, avec moins de thèmes et des sonorités qui n’évoquent pas une culture musicale ou instrumentale précise. On peut reconnaître les trames des mélodies de la précédente vague, mais plus noyées dans différentes sonorités, ou l’on entend alors des thèmes inédits. D’ailleurs, une même émission peut avoir plusieurs thèmes de génériques qui partent de la même origine mélodique, mais qui au final ne se ressemblent pas vraiment dans le style et l’orchestration. Cette variété contribue aussi à moins mémoriser la musique. De manière générale, les compositions sont bien plus floues et composées sur une rythmique peu habituelle. En effet, la carrure musicale suit le découpage visuel pour lui conférer davantage de possibilités ; le principe est que chaque habillage sonore peut être apposé à n’importe quel habillage visuel. Chaque temps d’un morceau est subdivisé par cinq, de la même manière, comme vu en supra, que la fréquence des changements de couleurs se cale, à tempo égal du morceau, sur une trame de cinq fois par temps. Concrètement, si le tempo est équivalent à la vitesse d’une seconde, il y aura par seconde cinq potentiels changements à l’image et cinq morceaux de temps de la musique. La division par cinq n’est pas chose évidente, on s’en rend compte dans d’autres domaines : diviser une tarte en cinq parts égales n’est pas inné, diviser un nombre en cinq semble compliqué. Mais quand c’est bien fait, on ne le remarque pas (pratique puisque Robial dit que le générique se doit d’être discret) : si on ne le fait pas soi-même, constater cinq parts strictement égales d’une tarte dans cinq assiettes ne va pas choquer, de la même manière qu’écouter un morceau qui se divise de façon asymétrique ne perturbe pas si c’est joué sans accroc. Malgré tout, si cela ne perturbe pas visuellement et auditivement, la mémorisation s’en trouve toujours moins évidente que si nous avions une carrure plus coutumière, en plus des thèmes musicaux déclinés, donc plus nombreux et aussi moins nets qu’auparavant.

Le fait de travailler en équipe sur la même longueur d’onde comme aux débuts est toujours un objectif qui prime pour la chaîne, qui, malgré le tournant multinational qu’elle commence à emprunter, souhaite conserver un esprit soudé à travers les différentes équipes qui opèrent dans chaque pays. Cette importance amène naturellement à revoir légèrement cette deuxième session de génériques.

Postérité (2003-2009) et héritage jusqu’à nos jours

Les potentialités infinies des combinaisons colorées des génériques permettent aussi la simplicité. La simplicité de choisir aléatoirement n’importe quelle chemise avec n’importe quel pantalon puisque tout est conçu pour aller ensemble, jusqu’à la musique qui est interchangeable. Mais un autre aspect très intéressant de ce système est aussi que le choix des vêtements peut être confié à autrui. Et c’est ce que va faire Étienne Robial en allant former les équipes de Canal+ dans chaque pays afin que tous puissent utiliser correctement les potentialités d’habillage, pour inventer les leurs, mais dans le cadre délimité par la charte graphique pour respecter la cohérence éditoriale. Cela permet à la fois de rapprocher toute l’équipe entre elle, mais aussi avec le siège de la multinationale, et en même temps que chacun se sente concerné en créant son générique comme il l’entend, en s’amusant, ce qui est plus agréable que si le siège fournissait directement des jingles tout prêts. D’autres questionnements se posent puisque musicalement, les cultures varient fortement et les génériques peuvent être mal perçus et incompris dans certains pays. La solution est trouvée en insérant dans chaque habillage sonore du vibraphone, instrument qui a la particularité d’être une percussion, mais également un instrument mélodique polyphonique, donc très riche, qui peut se suffire à soi-même. Et surtout, il n’est pas connoté géographiquement, ce qui permet une appréciation partout.

Davantage de libertés sont octroyées à l’écran puisque, toujours en respectant le principe de trois paramètres à prendre en compte (forme, couleur et typographie), le cadre n’est plus toujours subdivisé en neuf parts, les rectangles ont des formats et tailles variés et peuvent se superposer, des lignes et d’autres formes s’ajoutent, jusqu’à des cercles. Même des couleurs nuancées font leur apparition et enfin la typographie est moins extravagante qu’à ses débuts dans sa difformité et souvent plus discrète. L’aspect qui frappe à présent sont les couleurs et non plus le noir et blanc. Toutefois, malgré cette profusion de couleurs et une mémorisation qui n’est toujours pas évidente, d’autant que la variété des génériques est toujours plus éparse, on reconnaît toujours la chaîne. (B9)

Capture d’écran des indicatifs (vidéos complètes des jingles disponibles sur le site medias.lenodals.com ou dans des rétrospectives YouTube). (B9)

Etienne Robial quitte Canal+ en 2009, et la ligne éditoriale choisit alors de proposer des indicatifs en prises de vue réelles pour la première fois, gardant un côté artisan dans la manière de créer ces images et de les travailler pour l’écran (B10), ou bien choisit de concevoir des génériques par émission, qui n’ont pas de liens visuels entre eux. L’atmosphère est assez expérimentale et les images paraissent très modernes. Le logo, quant à lui, perdure jusqu’à aujourd’hui, démontrant son intemporalité et le travail efficace de Robial.

Capture d’écran des indicatifs (vidéos complètes des jingles disponibles sur le site medias.lenodals.com ou dans des rétrospectives YouTube). (B10)

Conclusion

Depuis maintenant bientôt quarante ans de diffusion, la chaîne a su se faire connaître, s’agrandir, évoluer avec l’actualité, devenir une référence de liberté télévisuelle. Pierre Lescure dira que 51% du succès de la chaîne est dû à ce qui est proposé et 49% à la manière dont c’est présenté.18 Aujourd’hui, il ne reste pas beaucoup de ses débuts, que ce soit le graphisme, la direction, la tendance politique, la programmation… si ce n’est son logo devenu si canonique et intemporel, et plus largement un procédé mathématique et artisan pour concevoir la charte graphique. Le dernier jingle de la chaîne de 2020 est en effet tourné en prises de vue réelles avec un travail « à la main » en amont sur les lumières ; il n’est absolument pas créé en images de synthèse et conserve un aspect très géométrique dans sa symétrie et ses proportions égales. (B11)

Capture d’écran des indicatifs (vidéos complètes des jingles disponibles sur le site medias.lenodals.com ou dans des rétrospectives YouTube). (B11)

Bien qu’inspirée par son homologue américaine HBO, la charte graphique de Canal+ a pris une autre direction que celle d’HBO. Cette dernière propose un générique préétabli, identique pour chaque émission, avec uniquement le texte qui change. L’atmosphère est aux projecteurs, à la vision en grande pompe, aux étoiles ou stars, avec des effets spéciaux. La musique est systématiquement orchestrale, très mélodique, très funky dans les années 1970, pop dans les années 1980, plus électrique par la suite. Les évolutions sont ancrées dans leur temps, même si le générique des années 1980 est largement repris plus tard, musicalement ou visuellement, et revu de façon plus contemporaine. Curieusement, le générique mouvant actuel de Canal+ (B11) s’inscrit davantage dans la logique d’HBO (B12). Les années 1980 sont loin, mais finalement, le relief, l’écran noir et les lumières foisonnantes se retrouvent dans des logos et des animations de logo finalement très proches, presque standardisés, alors que les deux chaînes semblaient fonctionner très différemment l’une de l’autre.

Capture d’écran des indicatifs (vidéos complètes des jingles disponibles sur le site medias.lenodals.com ou dans des rétrospectives YouTube). (B12)
Capture d’écran des indicatifs (vidéos complètes des jingles disponibles sur le site medias.lenodals.com ou dans des rétrospectives YouTube). (B13)

L’identité graphique de Canal+ s’est souvent adaptée à son environnement : tout d’abord à opérer avec peu de moyens et trouver des solutions pour que quoi qu’il en soit l’identité fonctionne partout et pour tous19, ensuite à l’actualité quand il fallait, par exemple pour la coupe de Barcelone avec des couleurs de l’Espagne (B13), aux sponsors en les insérant dans les jingles (B14), à ses filiales ou partenaires par exemple en reprenant le logotype du journal de L’Équipe pour l’émission l’Équipe du dimanche20 (B15), en utilisant des morceaux connus pour certains indicatifs afin d’appuyer l’émission ou lui donner un ressort comique par exemple en réemployant l’indicatif musical des Looney Tunes pour le générique de l’émission Ça cartoon, mais surtout s’adapter d’une part aux différents enjeux qui sont apparus et ont disparu au fur et à mesure et d’autre part aux évolutions graphiques des différentes décennies en créant un logo et des procédés graphiques qui peuvent perdurer et traverser les époques.

Capture d’écran des indicatifs (vidéos complètes des jingles disponibles sur le site medias.lenodals.com ou dans des rétrospectives YouTube). (B14)
Capture d’écran des indicatifs (vidéos complètes des jingles disponibles sur le site medias.lenodals.com ou dans des rétrospectives YouTube). (B15)

Hors contexte, que ce soit sur une affiche, dans un stade de foot, sur une parabole quelconque, la marque est reconnaissable de loin, à l’instar de l’encart bleu sur jaune de la poste ou jaune sur bleu d’IKEA ! C’est une force que peu de chaînes françaises ont pu à ce point obtenir.


Notes de bas de page

  1. « Etienne Robial en décrypté ! » [en ligne], (12 novembre 2017). Graphéite. [Consulté le 02 janvier 2024]. Disponible sur : https://www.grapheine.com/histoire-du-graphisme/etienne-robial-graphiste.
  2. La Fabrique d’Etienne Robial. Editions B42, Collection Prisme, Région Ile-de-France, 2022, p. 74. Ce livre est la transcription d’entretiens d’Antoine Guillot avec Etienne Robial lors d’A voix nue sur France Culture en octobre 2018.
  3. « Etienne Robial – Canal+ », [en ligne], (04 novembre 2019). Youtube. [Consulté le 08 novembre 2023]. Disponible sur : https://www.youtube.com/watch?v=Btr7EjvO9sU&list=PLIILQPFtEDHt3cp0yh2W1qmX6dZWZP4L0 (lot de quatre interviewes réalisées par le CNAP).
  4. « Couturiers et artisans : des modèles griffés. » (janvier, février 2002). Dossiers de l’audiovisuel, n°101, p. 19 : « C’est un terme dont je revendique la paternité. Lorsque Pierre Lescure m’a demandé de concevoir l’image de Canal Plus, je lui ai dit que j’allais plutôt lui composer une garde-robe. On y trouverait vestes, pantalons, chaussures, chemises, accessoires, tous précisément définis. Les utilisateurs viendraient s’y habiller à leur guise, mais à partir de ces seuls éléments. Nous avons donc continué à filer cette métaphore. ».
  5. Ibid.
  6. Ibid., p. 20 : « Pour Canal Plus, la difficulté a été de créer une symbolique unifiante, alors que les programmes sont extrêmement différents. ».
  7. Jost, F., « L’identité télévisuelle des chaînes comme psyché. » (janvier, février 2002). Dossiers de l’audiovisuel, n°101, pp. 47-51 
  8. « Étienne + Robial. Graphisme & collection, de Futuropolis à Canal+ », [en ligne]. Site du Musée des Arts Décoratifs. [Consulté le 01 janvier 2024]. Disponible sur : https://madparis.fr/ExpoRobial
  9. Voir infra, notamment image C5.
  10. Robial, E., Canal + : Image graphique et identité visuelle. Canal + Editions. Paris, 2001. Avant-propos de Pierre Lescure.
  11. La Fabrique d’Etienne Robial, op. cit., p. 74.
  12.  Exposition Étienne + Robial au Musée des Arts Décoratifs du 10 novembre 2022 au 11 juin 2023.
  13. Ibid.
  14.  Télérama, 3 au 9 janvier 1998.
  15. Télérama, 5 au 11 octobre 2019.
  16. Brochand, C. Histoire générale de la radio et de la télévision en France. Tome III 1974-2000. La documentation française, Paris, 1994, pp. 196-198.
  17. La Fabrique d’Etienne Robial, op. cit., p. 77.
  18. Nataf, I., Canal+. Casterman. Collection « Les compacts de l’info », Paris, 2007, pp. 44-45.
  19. La Fabrique d’Etienne Robial, op. cit., p. 81.
  20. Exposition Étienne + Robial au MAD : « Dessiné par Etienne Robial à partir de la têtière originelle du journal quotidien de 1946, cet alphabet est destiné à fédérer à travers la marque unique L’Equipe une unité et une harmonisation sur tous les supports du groupe : le quotidien, la chaîne, les sites, les magazines, les réseaux, les communications publicitaires et internes. Un alphabet Equipe, pour tous les titres, un caractère commun le DIN 1451 romain, un accord couleur rouge 485/blanc et une palette chromatique. ».

Bibliographie

Livres :

  • BROCHAND C., Histoire générale de la radio et de la télévision en France, Tome III, 1974-2000, La documentation française, Paris.
  • NATAF I., Canal+, Casterman, Collection « Les compacts de l’info », Paris, 2007.
  • ROBIAL E., Canal + : Image graphique et identité visuelle, Canal + Editions, Paris, 2001.
  • ROBIAL E., Alphabets+tracés+logotypes, Magnani, Paris, 2021.
  • La Fabrique d’Etienne Robial. Editions B42, Collection Prisme, Région Ile-de-France, 2022.

Articles :

  • JOST F., « L’identité télévisuelle des chaînes comme psyché. » (janvier, février 2002), Dossiers de l’audiovisuel, n°101, pp. 47-51.
  • WETZEL T., « Etienne Robial “manipulateur visuel“ » (octobre, novembre 1994), Le technicien film & vidéo, n°439, pp. 30-31.
  • Télérama, 3 au 9 janvier 1998.
  • Télérama, 5 au 11 octobre 2019.

Sitographie

  • « Etienne Robial en décrypté ! » [en ligne], (12 novembre 2017). Graphéite. [Consulté le 02 janvier 2024]. Disponible sur : https://www.grapheine.com/histoire-du-graphisme/etienne-robial-graphiste
  • « Canal+ revoit son identité visuelle » [en ligne], (13 novembre 2020). Studio AB. [Consulté le 02 janvier 2024]. Disponible sur : https://studioab.fr/canal-revoit-son-identite-visuelle/
  • « Étienne + Robial. Graphisme & collection, de Futuropolis à Canal+ », [en ligne]. Site du Musée des Arts Décoratifs. [Consulté le 01 janvier 2024]. Disponible sur : https://madparis.fr/ExpoRobial

Vidéographie

  • « Etienne Robial – Canal+ », [en ligne], (04 novembre 2019). Youtube. [Consulté le 08 novembre 2023]. Disponible sur : https://www.youtube.com/watch?v=Btr7EjvO9sU&list=PLIILQPFtEDHt3cp0yh2W1qmX6dZWZP4L0 (chaîne du CNAP).
  • « Derrière le plus – l’histoire de l’habillage de Canal+ », [en ligne], (06 novembre 2019). Youtube. [Consulté le 24 octobre 2023]. Disponible sur : https://youtu.be/9ifRVYKwKxI?si=Bpc6EonsFRFJj-bx
  • « D’où vient le concept d’habillage TV ? », , [en ligne], (09 avril 2023). Youtube. [Consulté le 28 décembre 2023]. Disponible sur: https://youtu.be/KKY_0jPxXsQ?si=8F3Z1uoZO0TpfBr5 (chaîne de France Culture).

Autre

  • Exposition Étienne + Robial au Musée des Arts Décoratifs du 10 novembre 2022 au 11 juin 2023.
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Les liens entre affiche de cinéma et affiche publicitaire : l’œuvre d’Hervé Morvan

Par Laïnée Bouregat et Barnabé Coulon


« Une affiche de cinéma, c’est le roulement de tambour pour la parade ! »

Hervé Morvan

Hervé Morvan naît dans une famille modeste en 1917 à Plougastel-Daoulas. Il est le second fils de sa fratrie. Son père, attiré comme beaucoup par l’offre d’emploi que la capitale propose, décide de partir avec sa famille s’installer à Paris. Il trouve alors un emploi de terrassier, ce qui permet à son fils d’entrer à l’École supérieure des arts appliqués sur le conseil d’un de ses professeurs. C’est dans ce contexte qu’il rencontre le monde du cinéma en tant que décorateur, en premier lieu. Il commence par réaliser des toiles peintes, en grand format, destinées à être installées sur la devanture des salles, en guise de promotion et de décoration. Ces façades de cinéma le familiarisent avec l’art destiné à la rue ; il en utilisera tous les codes et les enjeux, notamment durant sa carrière dans la publicité. Il produit alors sa première affiche dédiée au cinéma en 1942 pour le film Forte tête et entame sa carrière d’affichiste. 

Après la Seconde Guerre mondiale, dans les années 1950, il se tourne vers la publicité et laisse le cinéma de côté. C’est alors qu’il découvre une nouvelle façon de faire des affiches et la met en œuvre pour des marques populaires comme Perrier, Savora ou encore Banania qui resteront très connues des consommateurs.

Il est reconnu pour son style particulier, mais également pour sa fine connaissance et exploitation des stratégies commerciales de la rue. Sa campagne pour Perrier en 1950 est saluée par ses pairs et par la presse spécialisée. Il imagine une publicité en plusieurs actes : les rues de Paris sont alors couvertes de parties de corps en désordre, de têtes n’allant pas avec le buste et encore moins avec les pieds. Pendant quelques semaines, de nouvelles affiches prennent place jusqu’à l’affichage final et définitif, rendant à chaque visage le corps qui lui correspond.

En plus de travailler pour le cinéma et pour la publicité, il met ses talents et ses connaissances au service de ses positions politiques. Dès 1947, il produit des affiches pour la C.G.T. et pour le Parti communiste français. Hervé Morvan, en s’impliquant davantage dans la publicité, voit son style évoluer. Il s’éloigne du réalisme pour laisser sa fantaisie et surtout son humour s’exprimer. Ce nouveau style se retrouve également dans son travail d’affichiste, qu’il reprend dans les années 1970 avec des films et des affiches signifiants comme Le Grand Blond avec une chaussure noire ou encore La 7ᵉ compagnie au clair de lune. Il décède en 1980 peu après une exposition dédiée à son œuvre à la Bibliothèque nationale deux ans auparavant. 

Le travail d’affichiste de cinéma d’Hervé Morvan a connu une évolution notable dans le courant des années 1970, en comparaison au style de ses premières affiches. Cette évolution est en grande partie due à sa carrière dans l’affiche publicitaire, tout au long des années 1950 et 1960. Si l’on met en opposition ses affiches de cinéma réalisées dans les années 1940 ou 1950, avec d’autres réalisées dans le courant des années 1970, on constate un net changement, une évolution claire vers une forme de simplicité. L’affiche devient plus qu’un simple générique du film. C’était d’ailleurs ce que Morvan regrettait dans les affiches de film de l’époque, n’être qu’une simple mise en avant du casting du film. Dans ses affiches les plus récentes, le vedettariat est moins utilisé pour laisser place aux couleurs vives, où le dessin domine et non le générique, comme pour la publicité. 

Ce style s’élabore de plusieurs manières, mais se traduit principalement par le recours constant à trois couleurs principales vives, comme dans le monde de la mode. Ce sont le plus souvent des couleurs chaudes, comme le rouge ou le jaune, auxquelles Morvan a énormément recours dans ses affiches publicitaires. Pour le cinéma, ces couleurs reviennent souvent pour des films comiques, comme pour l’affiche du Grand Blond avec une chaussure noire d’Yves Robert en 1972. La silhouette de Pierre Richard est peinte en jaune sur un fond rouge éclatant. Le personnage de Pierre Richard est reconnaissable par le contour de son visage et quelques traits pour représenter son nœud de cravate. Il porte une chaussure noire énorme, comme on porterait un sac ou un instrument, d’où sortent plusieurs mains, munies de jumelles, d’un pistolet ou d’un appareil photo. La chaussure a des yeux à la place des trous pour les lacets, elle devient anthropomorphe. Ce détail met également en avant le style enfantin et fantaisiste de Morvan.

Ses affiches ne sont pas réalistes, elles débordent souvent d’idées visuelles, à l’image du danseur de flamenco pour les cigarettes Gitanes, où ses manches correspondent à plusieurs cigarettes mises bout à bout. Un grand nombre de ses affiches publicitaires évoquent un certain imaginaire de l’enfance, avec des personnages très simples, avec peu de détails, des couleurs vives, comme pour des couvertures d’albums pour enfants. Morvan est le premier à souligner cette place de l’enfance dans son œuvre : il disait qu’il songeait tout le temps aux jeux de son enfance, à l’imaginaire qu’il suscitait.

Ce thème revient toujours dans son œuvre, même dans l’affiche du Grand Blond avec une chaussure noire. Le recours à un tel thème a surtout un avantage commercial, puisqu’il touche à l’humanité de chacun, avec des compositions saines, originales et bien-pensantes. Morvan a développé ce savoir-faire grâce à l’affiche publicitaire puisqu’il s’adressait à un public extrêmement large, avec ses compositions affichées partout dans les rues, et pas seulement dans les cinémas. Cette simplicité doit pouvoir se fondre dans le décor urbain pour délivrer un message clair. Avec l’affiche du film d’Yves Robert, le ton est donné, on comprend tout de suite que le film est comique et qu’il traite d’espionnage. Espionnage qui se fait, littéralement, dans le dos du personnage principal, qu’on identifie tout de suite comme le blond dont parle le titre. Le titre étant déjà très précis, ses possibilités d’illustration ne sont pas multiples, mais Morvan fait le choix de rester très simple en donnant aussi peu d’informations que le titre. 

Le travail d’Hervé Morvan est atypique, il a su donner à ses affiches, d’abord publicitaires puis de cinéma, une identité grâce à son style fantaisiste et à sa créativité. Son œuvre a souvent été comparée au travail d’un second affichiste célèbre et reconnu, Raymond Savignac, dit Savignac. Leurs travaux respectifs ont régulièrement été associés du fait de leurs nombreux points communs, bien que Savignac soit considéré comme un précurseur. Les deux artistes sont contemporains et se sont rencontrés plusieurs fois, on sent alors leurs influences communes et leur volonté similaire de donner à l’art de l’affiche une certaine fraîcheur. Bien que leurs travaux soient proches, ils se distinguent assez fortement de ce que propose plus globalement l’industrie tant de la publicité que du cinéma. On trouve dans les mots de Savignac des enjeux partagés par Hervé Morvan. Pour Savignac :

« L’affiche est un coup de poing dans l’œil […] la lecture de l’affiche doit être instantanée. En une fraction de seconde, l’homme de la rue doit percevoir ce qu’elle veut dire. L’affichiste doit donc dessiner gros ».

Savignac

Tout comme Hervé Morvan, on retrouve dans le style de Savignac une certaine « grossièreté » assumée et recherchée pour donner au dessin une simplicité et un impact. Les graphismes sont simples, comme Savignac le revendique, ils cherchent alors tous deux « la beauté de l’évidence ». 

Le rendu est épuré, mais toujours relevé par une pointe d’humour, simple de compréhension et indispensable pour attirer le regard et marquer les mémoires. Tout comme Hervé Morvan, Savignac va, dans la première partie de sa carrière, produire des affiches dans l’air de son temps. On reconnaît alors dans l’affiche de L’Inévitable Monsieur Dubois, de 1943, la juxtaposition des images et des couleurs, le montage imaginé presque comme un collage, et surtout cette recherche de réalisme très présente dans les affiches de cette période. Peu de couleurs sont utilisées, peut-être pour des questions techniques et financières, elles gardent leur rôle « d’accroche » pour les yeux, mais ne sont pas exploitées pleinement comme ce sera le cas ensuite. Savignac a, comme Hervé Morvan, travaillé pour le cinéma, mais sa carrière se fera au sein de l’univers de la publicité, et il a d’ailleurs commencé par là, à l’inverse d’Hervé Morvan. Ils vont alors travailler pour les mêmes marques de la grande distribution, comme Perrier ou Gitane, par exemple. C’est dans leurs graphismes publicitaires que leurs styles, très proches, vont se confirmer. Leurs points communs se font dans le choix de quatre couleurs vives au maximum pour ne pas encombrer l’image, dans leurs pointes d’humour et surtout dans l’envie de rester proche d’un univers simple et enfantin dans leurs dessins en frôlant plus d’une fois le caricatural. Hervé Morvan, comme Savignac, vont être des témoins, mais surtout des acteurs du renouveau de l’art de l’affiche dans la période de l’après-guerre. 

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Cinémagazine, une revue au service du cinéma français

par Lara Ghazal


Cinémagazine est une revue française qui fut publiée de 1921 à 1935, d’abord de façon hebdomadaire de 1921 à 1929, puis mensuelle de 1930 à 1934, pour enfin redevenir hebdomadaire jusqu’à sa disparition en 1935. 

La revue présentait un intérêt envers le cinéma français et œuvrait afin de pousser le public à se rendre en salles, en créant une fidélité avec celui-ci. En effet, elle usait de différentes stratégies commerciales afin de faire véhiculer aux lecteurs ses différents messages. Elle peut être considérée comme à mi-chemin entre revue grand public et revue destinée à des lecteurs très cinéphiles. On perçoit dans son contenu une volonté de débarrasser le cinéma de sa réputation de divertissement, qui lui vient de ses débuts. Elle souhaite en effet montrer à ses lecteurs que le cinéma est un art et les éduquer à celui-ci. Par ailleurs, on peut noter la participation de grands noms du cinéma français à la revue, tels que Marcel Carné ou Jean Dréville. Cela démontre un intérêt envers l’identité nationale, un besoin de mettre en valeur le cinéma que produit la France dans un contexte d’internationalisation du septième art.

Une mise en valeur du cinéma français 

Dès la première année de sa création, Cinémagazine s’inscrit d’ores et déjà dans une perspective de défense du cinéma national. Le procédé utilisé par les rédacteurs pour démontrer une forme d’excellence du cinéma français consiste à le comparer au cinéma étranger. Dans le numéro 6 paru en 1921, l’article « Défense et Illustration de la Cinématographie Française », écrit par Orcino et dont le titre renvoie clairement à l’ouvrage de Du Bellay, l’auteur s’inquiète de l’ampleur que prend le cinéma étranger, en particulier allemand. Il dénonce une volonté de ne produire que des films homogènes, uniquement destinés à rapporter de l’argent et être visionnés par le plus grand nombre possible. Orcino écrit alors que son seul espoir réside en « l’ascension du film français ». Il justifie cela par le fait que la cinématographie française est selon lui l’unique au monde à privilégier la singularité et l’aspect purement artistique du cinéma, là où les productions internationales accordent plus d’importance à la technique et l’argent qu’au contenu. L’avantage que possèdent les États-Unis sur la France s’explique selon lui par leurs moyens financiers et les publicités dont jouissent leurs productions. Grâce aux firmes cinématographiques françaises telles que Gaumont et Pathé, il estime que la France a beaucoup d’avenir en ce qui concerne le marché du film.

Dans ce contexte d’expansion de l’industrie et d’innovations technologiques qui priment parfois sur le contenu des films, les critiques de Cinémagazine placent donc le cinéma français comme étant à part. Dans une volonté de mettre à égalité la France avec des pays comme l’Allemagne, l’article « Une cinémathèque française » de Pierre Desclaux paru dans le numéro 23 de 1921 met en valeur l’aménagement par Léon Gaumont d’un entrepôt en lieu d’archive cinématographique. Une sorte de Cinémathèque française avant l’heure, distincte de celle que nous connaissons aujourd’hui, qui sera fondée en 1936. Cependant, si l’initiative est reconnue comme novatrice pour la France, l’auteur admet que les pays étrangers ont une longueur d’avance en la matière. Le fait que l’on trouve un tel article dans les archives de la revue montre bien qu’elle souhaite valoriser l’action nationale en faveur du cinéma, le rôle que le pays joue dans cette industrie à l’échelle globale. Mais contrairement à l’article précédent, l’auteur place les autres pays comme des modèles à suivre, là où Orcino se référait à la France comme étant supérieure en termes de qualité cinématographique. On remarque ainsi différentes approches, mais un objectif identique, celui d’élever l’industrie cinématographique française face à ses concurrents. En effet, le cinéma français est presque toujours évoqué en comparaison avec l’étranger, en témoigne un article de Jean Bertin paru au sein du numéro 6 de l’année 1926, intitulé « Le film français et l’écran américain ». Dans cet écrit, il s’interroge sur l’absence de films français dans les salles américaines. Il en arrive à la conclusion qu’il faut mettre en place une promotion des films français aux États-Unis, et que seul cela pourra permettre au cinéma français de s’exporter outre-Atlantique. En effet, l’auteur ne blâme pas les réalisateurs et leurs choix artistiques, mais bien les producteurs français n’ayant pas saisi le coche de la promotion de leurs films en Amérique. Ce qui découle de cet article est donc bel et bien l’idée selon laquelle le cinéma français a désormais besoin de briller à l’international afin de ne pas se faire voler la vedette par les autres industries du film. Ainsi, on voit bien que les différents auteurs de la revue ne considèrent pas les industries cinématographiques internationales comme inférieures à la France, bien au contraire. Mais ils opèrent une distinction entre qualité des films et leur promotion. Ce qui revient fréquemment dans la revue est l’idée selon laquelle la France produit des films supérieurs en termes de contenu et de profondeur, mais que certains pays la surpassent quant à leurs moyens financiers et leur auto-promotion. C’est pourquoi, dans une volonté de les mettre à égalité, ils suggèrent aux Français de s’inspirer des méthodes commerciales internationales. 

DESCLAUX Pierre, « Une cinémathèque française », Cinémagazine, N°23, 24 juin 1921 (Cinémathèque française)

Un fort intérêt envers les lecteurs

La façon de transmettre au public le goût pour le cinéma, et en particulier le cinéma français, passe par un processus de fidélisation des lecteurs au sein de la revue. On perçoit très clairement une volonté de créer du contact, une forme de proximité. Par exemple, dans de nombreux numéros des premières années de parution, on retrouve en page de garde « Le grand jeu », ou encore des places de cinéma à tarif réduit pour les lecteurs. On voit donc comment Cinémagazine parvient à former une sorte de communauté tout en promouvant le cinéma et la fréquentation des salles. Par exemple, la « Petite Correspondance » est une section dédiée aux réponses à des questions posées par les lecteurs (« deux questions au plus par lecteur et par semaine »). Nous n’avons pas accès aux questions posées, et les réponses sont parfois presque de l’ordre de la conversation privée, ce qui crée immédiatement un lien spécial entre la revue et ses lecteurs. Ceux-ci sont parfois dénommés « Un ami de Cinémagazine » s’ils n’ont pas donné leur nom. 

De plus, on retrouve des publicités plus ou moins ciblées, puisque certaines sont en lien avec les arts du spectacle, d’autres moins. Dans le numéro 1 de 1921, on trouve une publicité qui promeut le «Nouveau Cirque» et ses deux spectacles, mais surtout une publicité pour le Cinématographe de salon Pathé-Kok, qui revient à chaque numéro. Dans le numéro 24 de la même année, on peut voir une publicité pour la crème Activa. 

 

Crème Activa, Cinémagazine, N°24, 01 juillet 1921 (Cinémathèque française)

La revue semble être devenue plus professionnelle au fil du temps et de son évolution, puisque ce genre de publicité n’ayant pas de lien avec le cinéma s’est estompé de numéro en numéro. D’ailleurs, ses couvertures ont bien changé et l’on voit nettement la différence entre celles de 1921 et celles de 1935, bien plus élaborées et donnant un aspect plus sérieux et professionnel à la revue. Elle est en noir et blanc et non plus en couleur, comme l’étaient les premières couvertures.

Mais l’une des plus fortes matérialisations de cette envie de fidéliser le public reste l’association Les Amis du Cinéma. Mise en place à partir du numéro 16 de 1921, on peut y lire que « répondant à un désir de nos lecteurs souvent manifesté, nous venons de fonder, entre les rédacteurs et les abonnés de Cinémagazine, une Association qui prend ce titre : Les Amis du Cinéma ». Une « carte est délivrée à tout adhérent de l’Association des Amis du Cinéma, pour lui permettre de participer à tous les avantages que l’Association est susceptible de procurer à ses membres ». Celle-ci prend alors forme dans chaque début de numéro en tant que « Courrier des Amis du Cinéma », dans lequel sont publiés de courts textes des adhérents évoquant leur ressenti sur le numéro précédent. 

On voit donc à quel point la revue a œuvré en faveur non seulement de l’éducation et l’initiation du public au cinéma, mais également du partage d’opinion concernant les films et leur traitement médiatique. On y encourage les lecteurs à faire partie d’une forme de ciné-club avant l’heure, à éveiller leur sens critique. Cet intérêt envers la réception du public se manifeste même au sein des articles, puisque les numéros 22, 23 et 24 de 1921 consacrent plusieurs pages à un article en trois parties nommé « Les Films et le Public ». Son auteur s’y intéresse de façon approfondie à l’exploitation des films français, leur recette, ou encore le processus de leur distribution. 

Cinémagazine était une revue qui a œuvré en faveur du cinéma français et du cinéma de manière générale, grâce à la communauté de lecteurs qu’elle a su mettre en place. Son étude permet de voir à quel point le métier de critique de cinéma peut jouer un rôle dans la valorisation du septième art, ainsi que l’éducation du public à celui-ci. Entre films racontés et analyse de nombreuses œuvres variées, elle a su s’adresser aussi bien au grand public qu’aux plus cinéphiles de la population. C’est au fond le propre du cinéma que de réunir des gens de tous les horizons devant le même écran, ce à quoi Cinémagazine a largement contribué à l’échelle nationale.


Bibliographie

BERTIN Jean, « Le film français et l’écran américain », Cinémagazine, N°6, 5 février 1926.

DESCLAUX Pierre, « Une cinémathèque française », Cinémagazine, N°23, 24 juin 1921.

DIAMANT-BERGER Henri, « Les Films et le Public », Cinémagazine, N°22, 23, 24, 17 juin 1921, 24 juin 1921, 01 juillet 1921.

ORCINO, « Défense et Illustration de la Cinématographie Française », Cinémagazine, N°6, 25 février 1921.

« Cinématographe de salon Pathé-Kok », Cinémagazine, N°1, 21 janvier 1921.

« Crème Activa », Cinémagazine, N°24, 01 juillet 1921.

« Le grand jeu », Cinémagazine, N°1, 21 janvier 1921.

« Les Amis du Cinéma », Cinémagazine, N°16, 6 mai, 1921.

« Nouveau Cirque », Cinémagazine, N°1, 21 janvier 1921.

« Petite Correspondance », Cinémagazine, N°6, 25 février 1921.