Unité et identité publicitaire d’un film dans la presse française des années 1960
par Nawel Fékir
INTRODUCTION: Historique de la typographie
Terme originaire du grec, « typographie » prend ses racines dans « tupos» qui signifie « type » et « graphein » qui désigne « écriture »i. La typographie, littéralement « type d’écriture » renvoie, dans un premier temps, à l’art de reproduire les textes à l’identique. En ce sens, elle est assimilée à l’imprimerie. Elle qualifie avant tout une technique d’impression en relief. Depuis quelques décennies déjà, la typographie s’associe à un ensemble de procédés d’assemblage de lettres et de signes textuels. Jusqu’aux alentours des années 1925, la typographie connaît des améliorations qui ne concerne que sa qualité et son efficacité. Par la suite, notamment grâce à l’arrivée massive de la photographie, puis de l’informatique, elle assume un rôle plus artistique. Effectivement, ces avancées ont permis de délaisser certains aspects pratiques pour laisser place à des questions plus artistiques. Elle devient alors une part primordiale des compositions visuellesii.
Dans le cas précis du cinéma, nous rappelons que la typographie fait partie intégrante de cet art. Elle est le texte qui représente l’essentiel d’une production entre le scénario, les crédits, le générique, etc. À l’origine, la typographie se retrouve à l’écran pour servir un propos diégétique et non-diégétique. À l’ère du cinéma muet, elle annonce le titre du film et, à l’aide d’intertitres, elle présente des éléments diégétiques permettant de clarifier une situation de narrationiii. Puis, avec l’arrivée du parlant, son utilité est trouvée ailleurs. Elle est surtout au service de la diégèse avec la présence de lettres que peuvent recevoir les personnages, de graffitis et, plus récemment, d’e-mail ou de SMS. En bref, la typographie est omniprésente au cinéma, qu’elle serve le propos d’un film ou qu’elle remplisse un rôle purement pratique.
Afin de mener à bien cette recherche, je me suis focalisée sur les matériels publicitaires produits par les sociétés de distribution et transmis, principalement, à la presse. Je suis passée par les dossiers de presse et d’exploitation disponibles en consultation à la Cinémathèque Française. Pour ce faire, je me suis rendue sur le répertoire des matériels publicitaires qui sont des documents promotionnels consacrés à différentes utilisationsiv. Je me suis intéressée aux dossiers de presse qui sont présentés aux journaux et revues pour la promotion d’un film. Souvent, nous retrouvons les dossiers de presse dans les dossiers d’exploitation, un document
a deux fonctions. Mon choix s’est porté sur ces deux types de supports qui sont souvent complémentaires.
Ainsi, j’ai effectué une sélection qui compte des films sortis entre 1957 et 1969 avec pour objectif de démontrer que certaines œuvres de l’époque ont une unité et une identité qui permet de les reconnaître rapidement et que cela passe surtout par la typographie. Certains long- métrages ont vu leur typographie devenir mythique. Nous pouvons avancer l’exemple de Vertigo (1958) de Hitchcock qui est reconnaissable sans le texte d’origine. Dans un premier temps, nous ferons un retour rapide sur l’usage de la typographie au cinéma. Ensuite, nous tenterons de démontrer que certaines typographies de films sont entrées dans la postérité. Enfin, nous présenterons ce que l’on pourrait appeler une « typologie de typographie » par genre de films.
LA TYPOGRAPHIE AU CINÉMA
Les habitudes de consommation changent dés 1947 avec la démocratisation de la télévision. Désormais, les spectateurs se rendent au cinéma pour voir un film en particulier. Les salles, qui jusqu’ici avait le monopole du spectacle cinématographique, sont concurrencées par le petit écran qui vient transformer chaque salon en cinéma domestique. Aux États-Unis, on note une perte de 75% du public des cinémas entre 1947 et 1957 avec l’arrivée de la chaîne Home Box- Office (HBO) qui diffuse des films en continue, l’équivalent en France de Canal+v.
La première réaction d’Hollywood est d’investir massivement dans des innovations : amélioration des techniques de prises de vue et son arrivée de la couleur, plus tard, la 3D et la 4D. La seconde réaction d’Hollywood est d’augmenter les budgets publicitaires qui représentent une grosse part du budget du film, dorénavantvi. L’idée est de pallier à cette carence de spectateur en proposant plus de publicités ou des promotions soignées qui permettront de rendre identifiable un film. C’est à cette époque que l’on voit naître des génériques soignés à la vocation artistique.
Les personnes chargées des génériques sont des graphistes publicitaires engagés par les sociétés de production ou par les réalisateurs afin de réaliser des génériques attrayants qui permettront de rendre le moment obligatoire des crédits moins pénibles pour le spectateur. Sur ces fameux génériques, nous retrouvons des typographies. Plus ou moins mémorables, elles font désormais partie intégrante du film en apparaissant à l’écran dans un dispositif qui leur est dédié. Alors qu’à ses balbutiements, le générique au cinéma n’était qu’un titre et des noms qui apparaissaient en transparence sur des images, dorénavant toute une cérémonie l’accompagnevii. Cette
typographie utilisée dans les génériques, se retrouve, dans un premier temps, sur les affiches et dans un second temps, sur tous les supports promotionnels. Ce qui est si particulier avec les films, c’est qu’il est impossible d’en proposer une publicité standardisée. C’est ainsi que naissent les dossiers de presse et les dossiers d’exploitation qui détaillent la façon de mener la promotion pour chaque œuvre. La conséquence de la concurrence de la télévision est qu’il faut homogénéiser les supports de communication et créer une unité. Cette cohérence est visible à travers la typographie dès les années 1960viii.
MYTHIQUE : LE FILM OU LA TYPOGRAPHIE ?
Lorsque l’on parle de typographie mythique, on pense d’emblée à des sagas comme Star Wars(1976) ou Harry Potter (2000) dont la typographie a traversé des décennies en restant tout autant identifiable et marquante. Toutefois, sur la période qui nous concerne, c’est-à-dire les années 1960, ce sont d’autres films qui ont une typographie réputée. Ce que l’on constate surtout c’est que les long-métrages les plus populaires de l’époque, de par leurs qualités cinématographiques, sont également des œuvres dont la typographie et la communication ont été suffisamment soignées pour entrer dans la postérité.
Prenons l’exemple des Parapluies de Cherbourg (1963) de Jacques Demy. Une typographie simple, un titre sans majuscule, un comportement presque désinvolte malgré l’importance du support. On retrouve cette typographie sur l’affiche du film, objet parafilmique capital et, lorsque l’on fouille le dossier de presse, on se retrouve nez à nez avec des pavés de presseix.

Image 1

Images 1 & 2: Pavés de presse des parapluies de Cherboug (1963) de Jacques Demy. Sources: Dossier de presse. Crédits: Coll.CinémathèqueFrançaise.
La particularité de ces pavés de presse, dont la fonction première est de promouvoir le film dans les journaux, est qu’ils sont formés d’un visuel et du titre du film dans une typographie similaire à celle de l’affiche. Ainsi, l’œuvre demeure identifiable en dehors de l’affiche. Ce qui attire le plus l’attention à ce niveau, c’est le format que prennent les pavés de presse. Il en existe de plusieurs formes, tailles et variantes. Pour autant, ils parlent tous du même produit artistique et en font tous la promotion. En ce sens, nous pouvons rapprocher cet usage de la typographie, de l’affiche au pavé de presse, au logotype. Le logo est une création publicitaire. Il est un assemblage d’éléments graphiques qui constitue l’emblème d’une marque, d’une firme, d’une société, etcx. En l’occurrence, une esquisse accompagnée d’une composition typographique forme le logo des Parapluies de Cherbourg (1963) pour la presse. Parfois même, le logo n’est autre que le texte. Le dossier de presse de Médée de Pier Paolo Pasolini (1969) ne contient qu’une page de garde et des pages de descriptions sans aucun visuel. L’unique part graphique du dossier demeure sur la page de gardexi.

Image 3 : Page de garde de Médée (1969) de Pier Paolo Pasolini. Source : dossier d’exploitation. Crédits : Coll.CinémathèqueFrançaise.
Celle-ci est vide, on n’y retrouve aucune photo ou esquisse, toutefois, au bas de la page se trouve le titre du film « MÉDÉE » en majuscule et dans la typographie présente sur l’affiche. Par conséquent, ceci nous laisse entendre que le film était suffisamment reconnaissable pour ne se reposer que sur sa typographie ou bien, que la typographie était assez identifiable pour rappeler le film. Ce qui nous renvoie à notre question d’origine, est-ce la typographie qui est mythique ou le film ? Quoi qu’il en soit, il s’agit d’un travail en collaboration car afin qu’une typographie devienne mythique, son film doit l’être aussi, et inversement. En ce sens, il n’existe pas de films oubliables à la typographie mémorable. L’un est complémentaire de l’autre. Ce qui crée l’unité et l’identité d’un long-métrage, en dehors de sa vie en salle, c’est sa capacité à être mémorable par une musique, une scène ou encore une composition typographique percutante. Cela est démontré dans les dossiers d’exploitation des films de Demy et de Pasolini.
À GENRE CODIFIÉ, TYPOGRAPHIE CODIFIÉE
Sous le terme de « cinéma » se dissimule un large panel de films qui appartiennent chacun à des genres. Parmi les plus courants, on compte les films d’action, de romance, les policiers qui obéissent tous à des codes qui leur sont propre, bien que ces règles ne soient pas franchement tranchées. Lorsque l’on parle de genres codifiés, notre propos porte principalement sur des genres dont les codes et mécanismes sont très clairement dessinés comme les films d’horreurs, de science-fiction, les westerns ou encore les péplums. Les typographies de ces films suivent également les règles de réalisation de ces genres, les rendant ainsi facilement identifiable, et créant au sein d’un même genre une unité qui est au service de la publicité de ce dernier.

Image 4: Titre du film. Source: Affiche. Crédits: MichelLandi©ADAGPParis, 2022, Coll.Cinémathèquefrançaise
Ce western respecte les codes de son genre autant à l’écran qu’en dehors de ce dernier. En effet, en consultant l’affiche, réalisée par Michel Landi, nous constatons l’usage d’une police d’écriture propre aux westernsxii. Il s’agit d’une police noire à empattement en gras, le titre est écrit entièrement en majuscule et les caractères sont rapprochés. Ceci donne une sensation de force. Cette typographie, qui pourrait passer inaperçue, est en réalité utilisée sur de nombreuses affiches et dans de nombreux dossiers de presse de western. Le fait qu’elle respecte certains codes et qu’elle soit associée en premier lieu à un genre bien particulier, donne la possibilité au public d’identifier le genre du film en quelques secondes. En effet, on peut parler ici de publicité ciblée, puisqu’il est fréquent que certains spectateurs aient un genre de prédilection qui les pousse à se rendre dans les salles. Ainsi, utiliser une typographie plus ou moins similaire pour un genre bien déterminé permet de rendre identifiable une catégorie au premier coup d’œil et de lui créer une identité publicitaire remarquable.

Image 5 : Titre du film. Source : Affiche présente dans le dossier d’exploitation. Crédits :Coll.CinémathèqueFrançaise.
On y retrouve l’affiche du film mais aussi une couverture dessinée qui rappelle l’idée du logotype. Ce qui nous intéresse principalement ici, c’est la postérité de cette typographie dans ce genre particulier. Effectivement, sur l’affiche nous sommes face à un titre tout en majuscule, couleur rouge, dans un lettrage gras avec un effet concave qui donne une sensation de profondeur. Cette typographie est propre au péplum. Ceci n’est pas sans rappeler le texte présent sur l’affichexiv de Ben-Hur (1959) réalisé par William Wyler, un autre péplum.

Image 6: Titre du film. Source: Affiche. Crédits: RogerSoubie / DR, Coll.CinémathèqueFrançaise.
Par conséquent, un spectateur qui a une préférence pour les péplums peut se rendre au cinéma et aller en voir un en se basant uniquement sur les affiches ou la promotion dans la presse puisque ce genre obéit, également, à des codes typographiques particuliers. Finalement, nous pouvons proposer une typologie de typographie par genre de films, bien que celle-ci ne reste qu’une ébauche.

Tableau 1: Proposition d’une typologie de typographie par genre de film
CONCLUSION
En définitive, la typographie est un outil publicitaire utilisé couramment par l’industrie cinématographique qui reconnaît rapidement ses qualités. Elle est omniprésente au cinéma, même s’il s’agit d’un sujet peu traité, on la retrouve dans les éléments diégétiques, lettres, petit mot, graffitis, et non-diégétiques, générique, affiche, crédit. Suivant le film dont elle fait la promotion, elle respecte certains codes propres à certains genres. Elle occupe, de plus en plus, une place importante dans la communication en forgeant une unité et une identité publicitaire aux œuvres cinématographiques. Avec le temps, un nombre de supports conséquents est ajouté aux stratégies publicitaires. “Le DVD, la bande-annonce, les cartons vitrines, les jeux-vidéos, applications, bandes originales de films, etc…”xv Tous ces éléments possèdent des points communs avec le film, l’œuvre dont ils sont issus et, généralement, il s’agit de la typographie couplée d’un visuel, en bref d’un logo.
BIBLIOGRAPHIE
SUR LA TYPOGRAPHIE
DANIEL AUGER. Typographie. Que Sais-Je ? Paris : Presses Universitaires de France, 1980.
LIONEL ORIENT DUTRIEUX. Typographie et Cinéma. Esthétique du texte à l’écran. Gap : Atelier Perrousseaux Editeur, 2015.
SUR LE LOGOTYPE, L’OFFSET ET LES MATÉRIELS PUBLICITAIRES
LOGOTYPE : Définition de LOGOTYPE [en ligne]. [s. d.]. [Consulté le 7 janvier 2023]. Disponible à l’adresse : https://www.cnrtl.fr/definition/academie9/logotype
OFFSET : Définition de OFFSET [en ligne]. [s. d.]. [Consulté le 9 janvier 2023]. Disponible à l’adresse : https://www.cnrtl.fr/definition/offset
Répertoire des matériels publicitaires par titres de films [en ligne]. [s. d.]. [Consulté le 6 janvier 2023]. Disponible à l’adresse : http://www.cineressources.net/repertoires/repertoire.php?repertoire=MATPUBF
MATÉRIELS PUBLICITAIRES ET AFFICHES CONSULTÉS
Les parapluies de Cherbourg – manuel d’exploitation 1963-64, [Dossier d’exploitation] – CFMP-P000408, Cinémathèque Française, Paris.
Médée, [Dossier de presse] – CFMP-P000597, Cinémathèque Française, Paris.
Il était une fois dans l’ouest, Michel Landi, [Affiche] – A051-015, Cinémathèque Française, Paris.
Le colosse de Rhodes, [Manuel de publicité et d’exploitation] – CFMP-P001042, Cinémathèque Française, Paris.
Ben-Hur, Roger Roubie, [Affiche] – A103-073, Cinémathèque Française, Paris.
2001 : A space odyssey, [Dossier de presse] – CFMP-P000766, Cinémathèque Française, Paris.
CRÉDITS IMAGES
Affiche de Ilétaitunefoisdansl’Ouest: Michel Landi © ADAGP Paris, 2022, Coll. Cinémathèque française
Affiche de Ben-Hur : Roger Soubie /DR, Coll. Cinémathèque française Matériels publicitaires : Coll. Cinémathèque française
i DANIEL AUGER, Typographie, Que Sais-Je ?, Paris, Presses Universitaires de France, 1980.
ii Ibid.
iii LIONEL ORIENT DUTRIEUX, Typographie et Cinéma. Esthétique du texte à l’écran, Gap, Atelier Perrousseaux Editeur, 2015.
iv Répertoiredesmatérielspublicitairespartitresdefilms,
http://www.cineressources.net/repertoires/repertoire.php?repertoire=MATPUBF, consulté le 6 janvier 2023.
v LIONEL ORIENT DUTRIEUX, TypographieetCinéma.Esthétiquedutexteàl’écran, op.cit.
vi Ibid.vii Ibid.viii Ibid.
ix Les parapluies de Cherbourg – manuel d’exploitation 1963-64, [Dossier d’exploitation] – CFMP-P000408, Cinémathèque Française, Paris.
x LOGOTYPE : Définition de LOGOTYPE, https://www.cnrtl.fr/definition/academie9/logotype, consulté le 7 janvier 2023. xi Médée,[Dossier de presse] – CFMP-P000597, Cinémathèque Française, Paris.
xii Ilétaitunefoisdansl’ouest, Michel Landi, [Affiche] – A051-015, Cinémathèque Française, Paris.
xiii LecolossedeRhodes, [Manuel de publicité et d’exploitation] – CFMP-P001042,
Cinémathèque Française, Paris.
xiv Ben-Hur, Roger Roubie, [Affiche] – A103-073, Cinémathèque Française, Paris.
xv DANIEL AUGER, Typographie, op.cit.
OpenEdition vous propose de citer ce billet de la manière suivante :
histpubcine20223 (13 février 2023). La typographie au cinéma. Publicité, promotion et cinéma. Consulté le 12 février 2026 à l’adresse https://doi.org/10.58079/poap